Как мы сделали Premissimo – флагманский топ-бренд для «Пятерочки»

«Пятерочка» обратилась в брендинговое агентство UPRISE за концепцией новейшего бренда для премиум-сегмента. Рассказываем, как провели ревизию ранца CTM и сделали кросс-категорийный бренд.

С что все началось: ревизия ранца СТМ федеральной сети

В рамках всеохватывающего пересмотра всего ранца СТМ в «Пятерочке» появилась глобальная и масштабная задачка: сделать новейшую свою марку в высочайшем ценовом секторе.

Это был должен быть единый кросс-категорийный бренд, не ассоциирующийся с самой «Пятерочкой», но отражающий ее амбиции и размах.

Удовлетворять гурманов, предлагая деликатесные продукты высочайшего свойства по прибыльной стоимости.

Контекст: рынок трясет, а люди все так же желают смачного и прекрасного

Опосля ухода почти всех западных брендов рынок оказался в турбулентности. Бренд-маркеры стерлись, премиальный сектор остался фактически без фаворитов. Люди стали внимательнее к качеству пищи, дизайну и составу. Полка лишилась обычных ориентиров. Клиент столкнулся с ситуацией, когда премиум приходится определять поновой:

Что смотрится премиально?
Где свойство?
Кому доверять?

На фоне падения доходов и ограниченных развлечений пища стала методом побаловать себя. Так родился тренд на масс-премиум: разумные растраты с чувством «я достоин наилучшего».

Проведя несколько исследовательских работ, мы вместе с бренд-командой обусловили себе задачку так: необходимо создать бренд, в который поверят и который полюбят не только лишь за логотип федеральной сети. План был таковой:

Соединить имеющиеся бренды высочайшего ценового сектора под одним флагманом.
Выстроить лояльность не к сети, а к бренду – чтоб он сам по для себя притягивал покупателей.
Отдать покупателю то, что ему не хватает: уверенность, статус и удовольствие вкусом.

И вот здесь на рынок уже выходит Premissimo – новейший бренд, которому охото довериться. С большим ассортиментом в полностью различных категориях, продуктами премиального свойства, это эстетичная и элегантная кандидатура тому, что ушло с полки.

Мы сделали бренд «под ключ»

Анализ текущего ранца СТМ.
Выявление инсайтов и разработка гипотез позиционирования.
Тестирование гипотез.
Разработка позиционирования и платформы бренда.
Нейминг, архитектура и айдентика бренда.
Принципы адаптации на следующие наиболее 100 SKU.
Key visual и слоган.
Брендбук.

Размещение:

Premissimo.
Про любовь к еде.

Инсайты, которые легли в базу позиционирования:

Сейчас всем, по большенному счету, все равно, чем я владею. Я покупаю премиум продукты не для того, чтоб что-то кому-то обосновать, а для улучшения собственного свойства жизни, чтоб получить удовольствие от употребления. К примеру, покупаю икру без особенного повода: для приятного домашнего ужина с друзьями, воскресного завтрака с шампанским, в подарок близким либо для вечеринки – как маленькой презент моим гостям.

Ценности

Удовольствие

Мы поможем повысить свойство обычной жизни тем, кто покупает для удовольствия, а не чтоб что-то обосновать.

Вкус

Делаем упор на вкусе, качестве и ингредиентах. Не используем дешевенькие заменители.

Эстетика

Фото настоящих товаров в фудзоне. Качественные материалы упаковки с доп покрытиями. Приятная с виду и на ощупь упаковка.

Кто же аудитория Premissimo? Для кого мы все это делали?

Это люди 20–50 лет, с уверенным достатком.
Почаще семейные, время от времени – одиночки, не страдающие от статуса «волен».
Не гонятся за люксом, но желают выбирать «из наилучшего доступного».
Ценят вкус, наружный вид, стремятся получать увлекательный вкусовой опыт.

Продукты под брендом Premissimo уже начали появляться на полке. На данный момент это бакалея, продукты из молока, свежайшие овощи и фрукты. То, что берешь любой денек – но с особенным наслаждением. Это отборные продукты, которые веселят зрительно и вкусом.

Чем бренд завлечет людей?

Мы говорим на языке покупателя – понятном, добросовестном, с почтением к его вкусу. Мы попали в боль (физическое или эмоциональное страдание, мучительное или неприятное ощущение) и мечту пользователя, поэтому что Premissimo – это:

Прекрасно – дизайн прибыльно выделяется на полке.
Накрепко – у товаров размеренное свойство и вкус.
Приятно – пользователь получает необходимое ему чувство статусности и заботы.
Многообразно – снутри одной СТМ есть огромное количество различных товаров. Выбрав себе Premissimo, пользователь решает задачку поиска высококачественных продуктов.
И это что-то особое – не попросту обыденные продукты, а элемент наслаждения и повод повеселить себя.

Про заглавие и дизайн

Мысль наименования заключается в объединении 2-ух слов: PREMIUM – отражаем ценовой сектор, и BELISSIMO (отлично, потрясающе, ит.) – говорим о качестве продукта. PREMISSIMO!

Заглавие вполне соответствует позиционированию.

Главная мысль упаковки: применять стиль престижных глянцевых журналов в FMCG-упаковке, отразив таковым образом теорию бренда и ценовой сектор.

Решение: большой, практически на одну вторую упаковки логотип в стиле VOGUE, «модель» в виде аппетитной фудзоны, отчасти заходящая на лого, наименования товаров и RTB, которые мимикрируют под заглавия. Все «традиционные» элементы обложки, как говорится, налицо, либо, в нашем случае, на «лице» упаковки.

Premissimo по-настоящему стал премиальным флагманом «Пятерочки». Он увеличивает стиль сети, сформировывает доверие и делает полку зрительно симпатичной. Люди выбирают его, поэтому что он дает то, что пользователь ожидает: