Как мемы для B2B подняли вовлеченность в обществе в 5 раз. Чемодан Ingate и «Церезит»

Суровый бренд стройматериалов и мемы – звучит как оксюморон. Но команда Ingate и «Церезит» сделали ставку на юмор и креатив в развитии общества бренда во ВКонтакте. Но B2B-аудитория тоже не прочь поставить лайк, если ее зацепить. Вовлеченность на таковых постах взлетела в 5 раз, а реклама вышла практически в 3 раза дешевле рыночной. Юмор, как выяснилось, к тому же сберегает бюджет.

B2B-бренды в строительной теме проявляют осторожность к юмору в коммуникациях, потому что аудитория – инженеры и прорабы, продукт технический, а риск показаться легкомысленным либо неприемлимым выше, чем в потребительском секторе. Мы отважились на опыт и избрали стратегию, построенную на юморе в контенте. Разбираем, что из этого вышло и почему подход можно повторить в хоть какой серьезной B2B-нише.

О клиенте

«Церезит» – один из брендов компании «Лаб Индастриз», который разрабатывает и производит материалы для ремонта и строительства. Клеи и строй консистенции под брендом выпускают на 6 заводах в Рф. «Церезит» заходит в тройку огромнейших игроков рынка строй консистенций с локальным созданием в стране. Ценовой сектор бренда – выше среднего, но свойство и надежность тут важнее цены.

С клиентом по направлению SMM мы работаем с 2024 года. Общество во ВКонтакте росло и развивалось. Было принято стратегически принципиальное решение – сдвинуть фокус внимания с объятной стратегии на коммуникационную: прирастить уровень вовлеченности и понизить стоимость контакта с ЦА. С 1 февраля мы дополнили контент-план новеньким экспериментальным форматом – мемами.

Неувязка

Социальные медиа в Рф переживают тяжелый период. Блокировки, ограничения, перетекание аудитории. Все это подталкивает поменять стратегическое видение в SMM. Конкретно потому было принято решение – усиливать комьюнити в нашем проекте.

Но мы работаем с B2B-аудиторией. Низкая активность – всераспространенная ситуация для таковых сообществ. Экспертный контент кажется читателю неотклонимым к чтению, но не располагает ни к комментарию, ни к репосту.

Цели и задачки

Клиент поставил цель – повысить вовлеченность аудитории в обществе бренда в ВКонтакте.

На рынке в целом сдвигается фокус продвижения с охватов на мощное активное комьюнити. Если ранее удачливость общества замерялась количеством узревших пост юзеров, то на данный момент аспекты оценки фиксируют конкретно частоту и свойство контакта юзера с брендом снутри общества.

Конкретно потому «Церезит» возжелал не попросту расти в охватах, а поднять вовлеченность – и совместно с Ingate избрал для этого стратегию с мемами.

Для заслуги данной цели команда Ingate выстроила работу по всей воронке:

• повышение охватов и узнаваемости,

• вербование новейших подписчиков,

• рост вовлеченности аудитории.

Татьяна Тетерева, старший бренд-менеджер «Церезит»:

Мысль с мемами вначале настораживала. Не хотелось, чтоб бренд стройматериалов смотрелся несерьезно, в особенности для закупщиков, которые выбирают поставщика по фактам, а не по картинам. Решили тестировать осторожно, плюс мы помогали команде Ingate штурмить над креативами и давали подсказку идеи, чтоб шуточки оставались «про дело», а не ради шуточки. 1-ые же результаты сняли огромную часть наших опасений.

Решение

Нужно было упаковать контент так, чтоб он был увлекателен аудитории, которая занимается оптовыми закупками стройматериалов. Вместе с командой «Церезит» мы проработали подачу экспертного контента через необычный формат для b2b – юмор.

Екатерина Ячменева, SMM-проджект Ingate:

По опыту работы с B2B-аудиториями в сложных темах команда знала: подать экспертный контент в лоб – практически постоянно означает получить лонгрид, который прочтут, но не обсудят. Юмор понижает барьер входа в разговор о технической теме. Если через шуточку доносить суровую идея, отклик аудитории и ее взаимодействие с брендом вырастают.

Команда выстроила систему, а не разовую рубрику с мемами. Задачку оцифровали через ER и ERR, чтоб с самого начала было понятно, что конкретно измеряем.

Экспертные темы согласовывали заблаговременно, делая упор на приоритетные продукты и внутренний рубрикатор бренда. Юмор не заменял содержание, а упаковывал его.

Придумывали различные форматы: мемы, известные ситуации из жизни B2B-аудитории, шуточки на злость денька. Любой пост проходил один и этот же цикл: публикация > продвижение в рекламе > сопоставление характеристик с обыкновенными постами. Так инспектировали, оправдывает себя формат либо просто нравится команде.

Но работа над вовлеченностью строилась не только лишь на веселительном и ситуативном контенте. Креатив в этом случае служит крючком для вербования и удержания внимания. А грамотное разбавление ленты юмором дозволяет доносить до аудитории информацию о новостях, принципиальных событиях и полезности.

Благодаря таковой контент-стратегии мы достигнули не только лишь лайков и репостов, да и диалога с аудиторией в комментах.

Что было трудно

Аудитория «Церезит» – B2B-сегмент, и подобрать интонацию, понятную конкретно ей, было тяжело: юмор, который входит в потребительских соцсетях, в строительной B2B-тематике может не сработать либо прозвучать неуместно. На рынке незначительно брендов, которые решаются интенсивно применять мемы, если их аудитория – B2B.

Результаты

По итогам работ за 4 месяца (февраль-май 2026 года) мы подобрали лучший формат развлекательного контента, понятный и увлекательный комьюнити бренда, который не размывает экспертизу.

ER на постах с мемами и креативами оказался выше в 5 раз, ERR – в 2 раза, чем на других постах за этот же период.

Отдельные посты с мемами набирали рекордные для b2b-сообщества ER

Топ-4 поста за 5 месяцев

 

 

Рост ER год к году

Мемы в контент-плане публикуем с начала 2026 года, потому сравнили ER за февраль–май 2025-го (до смены стратегии) и февраль–май 2026-го (уже с мемами в ленте).

Принципиально, что за тот же период общество подросло практически на 36% – с 56 917 до 77 369 подписчиков. Обычно рост аудитории «размывает» ER: чем больше подписчиков, тем труднее задерживать ту же долю вовлеченных. Совместно с командой «Церезит» мы достигнули одновременного роста ER и подписчиков.

Динамика ER и численности общества, год к году

ER вырос на 32% в относительном выражении (с 0,22% до 0,29%). И это на фоне роста базы практически на третья часть.

Эффективность рекламы против рынка

Средние характеристики маркетинговых кампаний за период – против бенчмарков ВК Рекламы по теме «всё для дома», май 2026:

CPM ниже рыночного на 37%, CPA – практически в 3 раза ниже, CTR – на 53% выше бенчмарка темы.

На старте команда договорилась поднять охваты и узнаваемость, потом – вырастить общество. На данный момент работы длятся. И наша новенькая цель – довести ERR до 1%. За счет мемов и креативных форматов ERR на наилучших постах уже доходит до 1,07%, у обыденных постов остается на уровне 0,3–0,4%.

Татьяна Тетерева, старший бренд-менеджер «Церезит»:

По цифрам разница видна, но увлекательнее другое – поменялся нрав общения в обществе. Сделалось больше объяснений по существу, люди задают вопросцы, время от времени сами шутят в ответ на пост.

Анна Петровых, аккаунт-директор Ingate:

Желаем сказать отдельное спасибо команде клиента: без вашей вовлеченности и резвой оборотной связи этот опыт не вышел бы удачным. Мы совместно находили баланс меж полезностью и юмором, тестировали различные форматы и в итоге отыскали те же мемы, которые попали в сердце аудитории.

Выводы и советы

• Юмор работает даже в самой «сухой» B2B-нише – если не заменяет экспертность, а упаковывает ее.

• Продуктовые посты тоже можно созодать вирусными: разбор определенного продукта («Почему не хватило клея») попал в топ вровень с сезонными шуточками.

• Наиболее вовлекающий контент оказывается дешевле в продвижении: реклама таковых постов обходится ниже рыночного CPM и CPA.

• Тестируйте долю креативных форматов в контент-плане и равномерно повышайте ее там, где ER и ERR подтверждают эффект.

Чтоб суровый продукт тоже умел говорить с аудиторией на ее языке – и вовлеченность росла в цифрах, а не только лишь в охватах, можно обсудить стратегию SMM для вашего B2B-бренда.

Читайте также:

• Что такое современная соц реклама и какая у нее юридическая база
• Как реализация CDP ускоряет аналитику. Чемодан Ingate и «Столото»
• 7,5 миллиардов на сладкое: маркетинговые инвестиции в секторе кондитерских изделий выросли на 20%. Исследование Ingate Group