Как «склеить» мотивированную аудиторию: чемодан digital-стратегии аэрозольного клея

Вывод новейших товаров на рынок просит кропотливой подготовки. Рекламное агентство Demis Group разработало digital-стратегию для новейшего бренда аэрозольного клея. Какие инструменты употребляли, какой бюджет был выделен на digital-стратегию и как находили покупателей клея, поведали в кейсе. 

• Анализ рынка: общая ситуация в нише аэрозольного клея, соперники, тенденции, способности.
• Анализ потребителей: мотивированная аудитория, ее потребности и предпочтения.
• Digital-стратегия ◦ Бюджет и прогноз результатов.

Клиент (NDA): большой производитель хим продукции для промышленного сектора, также продуктов бытового предназначения.

Задачка: разработка digital-стратегии для вывода на рынок новейшего бренда аэрозольного клея.

С клиентом был подписан контракт о неразглашении, потому в кейсе мы можем показать лишь часть инфы.

Шаг 1. Анализ рынка: общая ситуация в нише, соперники, тенденции, способности

Подготовку к разработке стратегии мы начали с исследования рынка, спроса и главных соперников. Особенное внимание уделяли позиционированию крайних, анализу каналов продвижения и стратегии коммуникации с аудиторией.

Что конкретно изучали?

1. Обусловили размер сформированного спроса на базе анализа соперников, интенсивно работающих в нише заказчика. Для всякого из их были определены такие характеристики, как познание бренда и основная ЦА, на которую рассчитан бренд.

На местности РФ (Российская Федерация — государство в Восточной Европе и Северной Азии, наша Родина) более интенсивно соперничать с новеньким продуктом будут 10 брендов. Динамика конфигурации энтузиазма к брендам за крайний год: 

1. Клей 888.

2. Клей АМА. 

3. Клей PRESTO. 

4. Клей VIXEN. 

5. Клей «Молекула».

6. Клей Fentac.

7. Клей 3М.

8. Клей KUDO.

9. Клей ABRO.

10. Клей UHU.

2. На последующем шаге мы проанализировали рекламную активность соперников и изучили применяемые маркетинговые каналы:

• контент веб-сайта; 
• группы в соц сетях; 
• маркетинговые креативы для соцсетей; 
• видеоконтент; 
• упоминания в вебе.

Выяснилось, что в нише клиента более пользующимся популярностью каналом является продвижение на маркетплейсах. Следом идут:

• контекстная и таргетированная реклама;
• SEO; 
• SMM.

Но, беря во внимание, что продукт новейший, и представление о нем у потребителей еще не сформировано, нужно уже на исходных шагах продвижения подключить управление репутацией. Это дозволит сделать верный образ бренда и продукта и закрепить его в мозгах потребителей.

Что касается упоминаний бренда в Сети, то мы получили последующие данные:

• 22 упоминания. При всем этом лишь 8 относятся к пользовательскому контенту, другие – промоконтент.

• Более нередко упоминания бренда фиксируются в соц сетях и на площадках с отзывами. Количество положительных упоминаний составляет 9,1%, нейтральных – 90,9%.

Срез ЦА на базе упоминаний и отзывов

Мы также обусловили перечень запросов, которые почаще всего употребляет ЦА для поиска продуктов и услуг заказчика. Их можно разбить на несколько главных групп.

К первой относятся информационные запросы. Пользователи употребляют их, когда желают отыскать информацию о свойствах продукции, сопоставить несколько брендов:

• «всепригодный аэрозольный клей»; 
• «чем можно склеить поролон»;
• «отзывы аэрозольные клеи» и др.

Ко 2-ой группе относятся транзакционные запросы, которые молвят о желании и готовности совершить покупку:

• «клей аэрозольный приобрести»; 
• «клей аэрозольный цены»; 
• «клей в аэрозольном баллоне приобрести» и др.

Шаг 2. Анализ потребителей: мотивированная аудитория, ее потребности и предпочтения

Продукция рассчитана на B2C-сегмент: 

• маленькие производства, 
• ремесленники,  
• DIY, 
• мастера, специализирующиеся разными видами ремонта.

Пример портрета сектора ЦА

Мастера, специализирующиеся разными видами ремонта, заинтересованы в понижении издержек и увеличении продаж за счет сарафанного радио. Потому им очень принципиально, чтоб клиенты ценили их, в том числе за свойство услуг, и рекомендовали собственному окружению. ЦА отыскивает расходные материалы, к которым относится наш продукт, или в специализированных офлайн-магазинах, или на разных маркетплейсах.

Для всякого сектора обусловили:

• препядствия, барьеры и предубеждения, которые могут помешать покупке нашего продукта; 
• размер и потенциал сектора; 
• ожидания от продукции.

К примеру, для сектора «мастера, специализирующиеся разными видами ремонта» главными барьерами будут:

• нежелание применять новейший аэрозольный клей, который не имеет широкой известности на рынке, чьи свойства пока непонятны; 
• желание сберечь на материалах, не снизив очень итоговое свойство, и неготовность переплачивать за бренд.

Все это легло в базу стратегии формирования вида продукта.

Для всякого сектора были проанализированы все точки контакта и выстроен путь клиента (CJM), что позволило обеспечить всеохватывающую проработку всех каналов и усилить взаимодействие с клиентом на любом шаге принятия решения.

Шаг 3. Разработка стратегии

В базу нашей стратегии легло развитие познания продукта и его репутации.

Для этих целей мы снимаем маркетинговое видео и промотируем его через медиа (OLV), что дает продукту познание и доверие.

В качестве медиа используем инструменты Yandex’а + проводим Brand Lift.

Параллельно мы развиваем веб-сайт при помощи SEO. Это дозволит прирастить видимость бренда по интересующим нас запросам и сработает на узнаваемость.

Для доборной поддержки продаж на маркетплейсах промотируем карточки наружным трафиком через Yandex Директ.

Отдельным блоком, который решает задачку роста познания и генерирует прямые реализации, будет SMM + таргет + Influence. Из этого блока ведем трафик на маркетплейсы.

Плюс на охране репутации бренда стоит ORM, который наращивает эффективность всей рекламы в среднем на 30%.

Не считая этого, мы обусловили:

• стоимостные характеристики закупки размещений;
• объемы маркетинговых показов; 
• рекомендуемые периоды размещения; 
• частоту показов.

Шаг 4. Бюджет и прогноз результатов

Высчитали бюджет для заслуги целей рекламной digital-стратегии и разработали план ее реализации. Данный раздел под контрактом NDA (неразглашение).

Это примерный бюджет стратегии, показывающий только порядок сумм. Четкие числа находятся под NDA.

Вербование аудитории и увеличение осведомленности о новеньком продукте предполагает всеохватывающие издержки. Но это длительная инвестиция, которая принесет лояльную аудиторию, плавный выход на рынок с закреплением позиций.