ORM-кейс: как мы управляем воззрением о бренде так, чтоб ему доверяли и брали почаще

В прошедшем году к нам зашел клиент – большой оптовый интернет-магазин одежки из Новосибирска. Запрос был обычный – разобраться, почему не много оптовых покупателей и как прирастить их количество. Как бы есть неплохой веб-сайт, креативная рассылка и персонализированное общение с аудиторией – клиент запоминался. 

Но отыскали делему там, где не ждали – у компании был маленький рейтинг по отзывам. Вопросец необходимо было решать срочно – в нише реализации одежки онлайн около 80% юзеров глядят отзывы перед покупкой.

В статье расскажу, как мы комплексно подходим к ORM-кампании, и покажу все на настоящем примере нашего клиента. Тем наиболее что итог веселит – за всегда работы трафик на веб-сайт клиента возрос в 3 раза, а количество брендовых запросов подросло в 9 раз. 

Шаг 1. Собираем всю-всю информацию о компании

Чтоб верно обозначить весь фронт работ, мы находим всю информацию, которая может нам понадобиться. 

• Изучаем нишу клиента. Находим соперников, смотрим их репутацию, определяем их главные достоинства. Для этого мониторим направленные на определенную тематику и профильные общества, анализируем фаворитов воззрений. 
• Анализируем присутствие и репутацию компании клиента в вебе. Изучаем вовлеченность и лояльность аудитории. Проверяем выдачу в поисковиках по брендовым запросам и отзывы. 

Во 2-м случае мы отмечаем, какое у компании процентное соотношение позитива и негатива, что преобладает – таковой аудит помогает разобраться, что по сути задумываются покупатели о бренде. Во всем нам помогают спецсервисы и внутренние разработки агентства.

Создаем карту пути клиента

Тут перебегаем к маленькому подэтапу перед разработкой настоящей ORM-стратегии – создаем карту пути клиента. Благодаря CJM мы буквально определяем, где идеальнее всего ловить аудиторию, чтоб конкретно в этих точках контакта выстраивать положительный образ бренда. 

К примеру, если мы выясняли, что нередко покупатели интернет-магазина смотрели отзывы в момент знакомства с компанией, улучшали страничку «Наши отзывы», чтоб поиск лучше ее ранжировал и демонстрировал выше в выдаче, чем посторонние веб-сайты с отзывами.

Пример CJM на проекте

Тут мы уже заглянули мало вперед – в шаг с ORM-стратегией.

Шаг 2. Разрабатываем ORM-стратегию

База хоть какой ORM-стратегии: все не плохое о компании – показать, а все нехорошее – увести вовнутрь компании и проработать. 

У нашего же клиента основная задачка при разработке стратегии касалась проработки отзывов. Нам необходимо было расположить отличные комменты на отзовиках с низким рейтингом, а нехорошие – перевести работникам компании, чтоб они разобрались с неувязкой юзера. При всем этом мы не увлечены накрутками – необходимо было создать все органично.

Для этого снутри главный стратегии мы прорабатываем несколько отдельных вопросцев: 

• Объекты оценки. Определяем, с каких объектов необходимо начинать отслеживание, к примеру, соцсети либо брендовые запросы. Выставляем аспекты для оценивания и устанавливаем KPI для оценивания эффективности проведенных работ. 
• Реакция на отзывы. Сортируем все собранные упоминания о бренде и разбираем их по степени значимости, адекватности, тональности. Определяем, на какие отзывы стоит реагировать, а на какие можно не растрачивать время. Разрабатываем карту реакций (но о ней чуток позднее).
• SERM. По каждой площадке, которую предстоит надзирать, определяем способ работы. Это быть может вытеснение негатива, стимулирование положительных упоминаний, смена тональности и остальные. Еще закрепляем себе лучший показатель баллов по каждой площадке.
• Контроль. Определяем, как нередко рассматривать отчеты по отдельным пт работы – охватам, вовлеченности, размеру упоминаний. Это поможет создать выводы и найти последующие деяния.

На выходе получаем карту советов – это спредшит, в каком мы вносим все главные правки и задачки на проекте, также кто их будет делать. 

Пример ORM-стратегии клиента

Каждую рекомендацию прописываем очень тщательно. К примеру, если это веб-сайт – что должны поменять, что написать, на каких страничках, если это email – какие письма дополняем в цепочку либо какие доп блоки используем снутри всякого письма и т.д.

Обычно на проектах мы прописываем приоритетные направления: отзывы, работа с веб-сайтом, рассылка, если она есть. И сходу запускаем их в работу. Дальше просто равномерно укрепляем итог допрекомендациями. 

Шаг 3. Внедряем советы 

Основная задачка клиента на проекте – проработать нехорошие отзывы и прирастить количество не плохих. Решали эту задачку несколькими методами, но в данной статье расскажу лишь про 2 главных:

• Делали ORM-рассылку, в какой просили юзеров поделиться своим воззрением. О этом ниже. 
• Проработали комменты юзеров на отзовиках – отвечали на их и решили задачи, если они есть.

Отправляем ORM-письма, чтоб «собирать» положительные отзывы и располагать на подходящих для нас ресурсах

Основная цель ORM-рассылки на проекте – увести положительные отзывы на нужные для нас ресурсы. 

Для этого мы отобрали аудиторию, которая сделала хоть заказ в этом месяце, и настроили на нее рассылку. В письме прямо попросили бросить собственный положительный отзыв, если клиенту все понравилось. А если были вопросцы, уводили в службу саппорта. 

Пример ORM-рассылки на проекте

Так мы сходу предоставили подписчикам прямой выбор – как в матрице с пилюлями 🙂 А означает, меньше возможность, что юзер кое-где «ошибется» по пути и оставит нехороший отзыв в отзывнике. 

Обрабатываем все отзывы по карте реакций, чтоб сформировывать единый образ компании в сети

Работу с отзывами мы и клиент поделили напополам – он брал на себя соцсети, а мы же взялись за отзовики. Но чтоб ответы ни у кого не разнились, прописали карту реакций. 

Карта реакций – это инструмент для формирования tone of voice бренда и транслирования его ценностей в вебе.

Это таблица, в который тщательно описаны вероятные предпосылки тех либо других объяснений: начиная от обыденных жалоб и заканчивая хейтом от соперников. Этот файл высылается сотрудникам клиента и употребляется всеми спецами, которые хоть как-то прикладывают руку к отзывам.

Чтоб было нагляднее – маленький кусок карты реакций. Рассказываем в таблице лишь про жалобу, но на проекте мы прописывали еще варианты для претензии, вопросца, липового отзыва и положительного комментария. 

Дальше – уже проще. Мы мониторим все отзывы на всех площадках и отвечаем на их – для простоты используем Repometr.

Приз – лаконичный чек-лист, как противостоять негативу:

1. Демонстрируйте заинтригованность. Пусть клиент лицезреет активные деяния, которые начались по его жалобе.
2. Пишите нешаблонные ответы. Готовые скрипты тут не сработают, от схожих отписок негатив лишь возрастает. 
3. Пытайтесь решить делему. Лучше перевести при всем этом общение в закрытый канал, к примеру, электрическую почту либо мессенджер. 
4. Будьте оперативны. Чем подольше будет висеть неотработанный отрицательный отзыв, тем больше людей его увидят и воспримут во внимание. 

Итог

Опосля проработки ORM на главных каналах проекта количество переходов на главный веб-сайт интернет-магазина за всегда работы вырос с ~25 000 посещений до ~75 000.

А брендовые запросы возросли с ~5000 до ~45 000.

Но таковых результатов мы бы не достигнули без мультиканального подхода к ORM – для формирования положительного представления о компании принципиально работать не только лишь с отзывами в поисковой выдаче, да и наряду с иными каналами: SEO, контент-маркетинг, email. Необходимо не только лишь работать с негативом от текущих и прошедших клиентов, да и выстраивать с новенькими клиентами положительные и доверительные дела, тем наиболее что они окупаются проще и резвее.