Юрий Никулин (mos.ru): как продуктовый подход меняет SEO и SEO-специалистов

Юрий Никулин
Head of SEO,
ДИТ (mos.ru)

Вы уже используете продуктовый подход SEO? Нет? В первый раз про такое слышите? Тогда наша беседа с Юрием Никулиным, Head of SEO в Департаменте информационных технологий и портала Мэра Москвы mos.ru, перевернет ваше представление о том, как обязана строиться работа с поисковым маркетингом и как должен работать SEO-специалист.

Побеседуем про различия обыденного SEO и основанного на продуктовом подходе. Разглядим инструменты и технологии, которые употребляются в продуктовом подходе. Обсудим, как поменять обыденный подход в SEO на продуктовый и какие ресурсы для этого необходимы. И, естественно, коснемся нейросетей.

Что такое продуктовый подход в SEO?

Я бы выделил сначала что такое «продуктовый подход» совершенно. Продуктовый подход – это фокус на потребности ваших юзеров и целей бизнеса. В рамках продуктового подхода хоть какой спец фокусируется на метрики и оборотную связь от юзеров/стейкхолдеров. Продуктовый подход – это уметь задавать вопросец «Для чего?» и лишь позже «Как?».

Для SEO этот подход ничем не различается от того, что я произнес выше, лишь с единственным дополнением: неважно какая реализация и актуальный цикл продукта не должны идти в разрез с SEO и должны основываться на поисковых инсайтах (то, что отыскивают юзеры больше всего).

Когда на рынке возник продуктовый подход в SEO? Можно ли считать его датой отсчета возникновение в 2021 году такового фактора ранжирования как свойство бизнеса?

Совершенно, поисковики постоянно о этом гласили: «Делайте контент для людей». О продуктовом подходе, быть может, думали и даже делали, но не называли конкретно так. Это соединено с тем, что SEO-специалисты были сначала рекламщиками с техническим уклоном. На данный момент же я считаю, что SEO-специалисты – это больше продакт-менеджеры, которые осознанно подступают к продвижению, а не ради того, чтоб привлечь трафик впустую.

В первый раз о этом подходе начали гласить в Рф кое-где в 2021 году. На Западе чуток ранее, в 2020 году. Не буду стесняться, кажется, что сдвиг в этом направлении в крайние 18 месяцев изготовлен моими усилиями.

Вр В этом году я буду говорить о продуктовом SEO на конференции Optimization 2023, где предложил организовать отдельную секцию – «Продуктовое SEO».

Я буду модерировать, а опосля будет круглый стол, где обсудим со спикерами и залом принципиальные нюансы продуктового подхода. Приглашаю всех на нетворкинг и обмен опытом!

«Продуктовый подход в SEO» и «бизнес-ориентированный подход в SEO» – это синонимы либо все таки они про различное?

Считаю это различными понятиями.

Продуктовый подход ориентирует внимание команды на сам продукт, на его инновационность, способность удовлетворять потребность юзеров и цели бизнеса. Основная цель – сделать продукт, который люди захочут употреблять, и который дозволит бизнесу процветать.

Бизнес-ориентированный подход в SEO подразумевает больше то, чтоб продукт приносил прибыль организации. Продукт быть может не постоянно комфортным, но если он дает наивысшую прибыль, то UX/UI может игнорироваться. Я бы произнес, что бизнес-ориентированный подход заходит в состав продуктового.

Какие достоинства у продуктового подхода в сопоставлении с обычным подходом к SEO?

При разработке товаров менеджеры почаще всего запамятывают о SEO либо подступают к нему, как к услуге. Они нередко не соображают, что SEO – это не только лишь техно и контентная оптимизация. Главный плюс продуктового подхода в том, что вы строите продукты на базе исследовательских работ и поисковых инсайтов. Тем учитываете наибольшее количество заморочек, которые могут появиться в бизнес-процессах, со стейкхолдерами, ожиданиями юзеров либо технической реализацией.

Если сказать кратко, то основным преимуществом продуктового подхода в SEO является непрерывная поставка ценностей для юзера и бизнеса. Вы встаете на пространство юзера и делаете все для него, а не для SEO.

Какие инструменты и технологии употребляются в продуктовом подходе в SEO? Сможете привести примеры, как это устроено в mos.ru?

Это работа по методологии Agile, методология гибкого мышления Lean и целеполагание на уровне компании и команды, к примеру OKR.

Agile дозволяет команде планироваться и доносить ценности итерационно. В то же время быть гибкой и выкидывать ненадобные задачки по ходу спринта. Agile неплох тем, что по итогам спринта ты можешь провести ДЕМО и показать твоим главным стейкхолдерам итог, получить прозрачную, резвую оборотную связь.

Lean помогает создавать ценность, не затрачивая большие ресурсы на создание товаров.

А OKR, как и большая часть целеполаганий, дозволяет выслеживать и определять цели. Изюминка подхода в том, что все цели должны быть принципиальными и побуждать исполнителей. OKR ставится на квартал либо полугодие. Неплохим тоном считается, когда команда выполнила его на 70%. Перевыполнение OKR значит, что он недостаточно амбициозен либо был очень прост.

Можно углубиться и выделить MVP-подход, Growth Hacking и Out-of-the-box thinking:

MVP и growth hacking дозволяет стремительно создавать продукты и инспектировать догадки.
Out-of-the-box thinking приучивает команды мыслить креативно и за рамками собственной зоны ответственности.

Если выделить физические инструменты, то это Jira либо Notion, Miro. В их можно сформировать все продуктовые процессы: от корректного workflow до демо-митингов в Miro.

В прошедшем году на конференции BDD 2022 вы упоминали инклюзивность. При этом здесь SEO и инклюзивность? Как они соединены?

Инклюзивность – это доступность инфы для людей с неизменными либо временными ограничениями. К примеру, человек совершенно не зрячий либо человек временно не может созидать, потому что перенес операцию. Когда вы едете за рулем и желаете что-то создать в телефоне – вы временно слепой, потому что концентрация внимания уходит на дорогу.

Итак вот, юзеры с ограниченными способностями и поисковые боты – это слепые гости на веб-сайте. Они ориентируются на семантическую разметку и правильную структуру веб-сайта. Таковым образом, решая SEO-задачи для поиска, мы параллельно решаем препядствия слепых юзеров.

В mos.ru дизайн, разработка и SEO постоянно фокусируется на инклюзивности. Так мы и SEO не игнорируем, и юзерам помогаем.

Как трудно поменять обыденный подход к SEO на продуктовый? Какие ресурсы для этого необходимы?

Поменять обыденный подход на продуктовый трудно. Когда я пришел в mos.ru, нам потребовалось 2,5 года, но и тогда инфы было не достаточно, я обучался сам, с нуля. Созодать ставку необходимо на формирование культуры в команде.

Во-1-х, нужен фаворит либо приглашенный коуч, который растолкует, что такое продуктовый подход, и проведет сессию по тому, какой подход употребляет команда на данный момент. Ориентируетесь ли вы на данный момент на боли (переживание, связанное с истинным или потенциальным повреждением ткани) юзеров, используете ли целеполагание, как у вас развит data driven, сотрудничество в команде.

Во-2-х, оцените текущие процессы в SEO. Как вы думаете, вы нацелены на итог либо просто привлекаете трафик и позиции. Оцените, как вы взаимодействуете в команде и какова ваша роль совершенно. Необходимо провести тотальную ретроспективу собственной работы хотя бы за крайний год.

В-3-х, на уровне управления необходимо сформировать стратегию, ценности и принципы в команде. На этом шаге вы должны заложить продуктовое видение в стратегию, т.е. продуктовое мышление обязано быть у управляющего, а уже позже у подчиненных. Дальше необходимо провести синхронизацию того, какие ценности и принципы команда лицезреет в компании. Потом спуститься на уровень ниже и сформировать их для собственного отдела. На этом же шаге я советую сделать карту компетенций, по которой вы будете подтягивать служащих до продуктового мышления, в ней можно выделить: лидерство, самостоятельность & ответственность, коммуникации, аналитику, технологии и управление трафиков. Четыре 1-ые пт будут включать продуктовые способности, крайние два – больше про SEO-навыки. Пример карты компетенции mos.ru можно поглядеть на github.

Также рекомендую, пройти хоть какой курс по продакт-менеджменту. Так вы научитесь основам управления продуктом и командами, разовьете креативность и критичное мышление, можете лучше осознавать юзеров, бизнес- и юнит-экономику.

Про SEO-специалистов в продуктовом подходе

В рамках продуктового подхода обязанности SEO-специалист стают намного обширнее. Поведайте, какие конкретно функции добавляются? Новейшие функции должны умещать в SEO-специалисте либо вернее гласить о расширении команды?

Добавляется доборная зона ответственности. SEO PM должен влиять на конечное свойство выпускаемого продукта и то, как он позиционируется в поисковых системах. Безупречная картина мира таковая, когда есть команда из SEO-специалистов, часть из их делают технические и аналитические функции. SEO PM является связывающим звеном меж SEO и продуктовым отделом. Он делает менеджерские функции, доносит значимость задач, управляет ожиданиями стейкхолдеров, проводит пользовательские исследования и в целом сформировывает теорию продукта.

Если раздельно выделить функции, то:

Определение и ведение продукта
Размещение продукта в поиске
Осознание потребностей юзеров и бизнеса
Формирование roadmap продукта и доставка этих ценностей до юзеров
Разработка поисковой стратегии выхода на рынок
Разработка продуктовой стратегии, если его инициирует SEO PM
Работа с оборотной связью юзеров и стейкхолдеров

А на кого похож SEO-специалист на данный момент? Современный SEO, кто он?

О, этот вопросец мне нередко задают и в целом на него есть постоянно однообразный ответ. Согласно текущим тенденциям на рынке труда и в сфере нетворкинга, около 60% профессионалов в области SEO занимаются базисной оптимизацией и работают в роли услуги снутри компании. Примерно 30% стремятся удовлетворить потребности аудитории, но им не хватает нужных познаний. Они нередко передают обязанности по конверсии трафика менеджерам продукта. И всего только 10% представляют собой SEO PM, которые работают аналогично менеджерам продукта. Я время от времени именую их «Продакт-менеджерами по оптимизации».

Что касается компетенций SEO PM, они сначала владеют развитыми мягенькими способностями. Посреди главных мягеньких способностей стоит выделить лидерство, ответственность и умение разговаривать. Но технические способности также играют важную роль: анализ данных и технологическая грамотность. Разбираясь поглубже, в мягеньких способностях ценятся стратегическое видение, умение работать в рамках ограничений, неизменное самосовершенствование и энтузиазм к новеньким технологиям. В технических способностях упор делается на аналитике на базе данных, мониторинге, проведении тестов и формулировке гипотез, также широкий кругозор в технологических инструментах.

SEO Product Manager это как Product Marketing Manager, правильно?

В самую точку! PMM занимается доставкой ценностей продукта через маркетинг, а SEO PM через поиск. Очередное отличие в том, что SEO PM почаще может созодать продукты без помощи других, а PMM нет. Но сходство все таки есть, оба они помогают продуктовой команде и продакт-менеджерам созодать продукт лучше: одни опираются на психологию рынка и маркетинг, 2-ые на поисковые инсайты и поведение людей в поиске.

А должны ли SEO-специалисты создавать продукты в компании? Если да, то как и на что уделять свое внимание?

Не непременно, но лучше.

Если вы не создаете продукты сами: необходимо, как минимум, внедриться в процессы продакт-менеджера и посодействовать ему создать удачный продукт на базе поисковых инсайтов. Нередко продакты делают продукты на базе собственного опыта и исследовательских работ. Если вы поможете улучшить и донести ценность через поиск, будет здорово!

Но я считаю, если вы SEO PM, то должны инициировать и создавать продукты без помощи других. Собирать кросс-функциональную команду и драйвить этот процесс. Необходимо уделять свое внимание на свойство и лишь. Попытайтесь для начала отбросить SEO в сторону и помыслить, что принципиально для юзеров. А только позже используйте ваше познания оптимизации и улучшайте продукт. Скажу обыденно, весьма нередко SEO-специалисты делают что-то для поисковиков, и это ошибка!

Юрий, вы как узнаваемый SEO PM, сможете выделить топ-3 свойства крутого SEO-специалиста в современном мире?

У нас в mos.ru есть ценности, которые звучат так: Мастерство, Осознанность, Сотрудничество.

Мастерство – вы специалист собственного дела и понимаете SEO от А до Я. У вас есть способности визионера и продуктовое мышление.
Осознанность – вы осознаете, что делаете, способны замечать маленькие детали в собственном поведении и поведении юзеров/стейкхолдеров. Вы тот, кто гласит, что созодать, а не тот, кому молвят.
Сотрудничество – у вас отлично развиты способности дипломатии и переговоров. Вы не зажаты внутри себя и способны просто доносить мысли до людей и на публике выступать.

Если резюмировать, то вы не попросту крутой технарь, вы должны быть действенным менеджером и осознавать, что вы делаете. Повсевременно задавать для себя вопросец, для чего я делаю ту либо иную работу и что она даст.

Про будущее SEO

В прошедшем году мы выпустили обзор вашего доклада «Продуктовый подход в SEO: новенькая эра оптимизации» с конференции BDD 2022, который весьма откликнулся спецам. Вы выделили три эры SEO и отметили, что через 5-7 лет наступит новенькая эра. У вас уже сформировалось осознание, какая это эра? И будет ли она связана с нейросетями и ИИ?

Если глядеть на градацию эпох, то на данный момент эра «SEO-умелый» не дошла даже до середины. Продуктовый подход изредка употребляется, исходя из моего опыта нетворкинга и подбора служащих. Продуктовый подход – это образ мышления, а ИИ – эти только инструмент, который никак не может соперничать с сиим.

Вы задали весьма увлекательный вопросец, на который подумав, я не могу отдать четкого ответа. Быстрее всего, я и сам на данный момент не понимаю, что будет через 5-7 лет. На техническом уровне, SEO-специалисты приспосабливаются к новеньким реалиям. Но на уровне мышления, я вижу, что SEO-специалисты должны стать всеполноценными продакт-менеджерами, управляющими поисковыми сервисами и создающими реально свои продукты. Наверное, конкретно это будет концом эры «SEO-умелый», тогда и наступит новенькая эпоха.

Какую работу вы уже на данный момент делегируете чат-ботам типа ChatGPT? Как оцениваете итог?

Если из нетривиального: при помощи API ChatGPT мы получаем эмбединги главных фраз и дальше кластеризуем их по каким-то признакам через нейронку Bard. Когда поисковая выдача весьма смешанная и не выходит кластеризировать по ТОП-у, мы применяем эту технологию. Но на данный момент она в бета-тесте, и мы дообучаем модель любой месяц.

Используем API ChatGPT и метод Левенштейна, чтоб просчитать контент и выделить тот, который не лицезреют поисковые боты, заходя на веб-сайт. Все это загрузили в расширение Гугл Chrome, чтоб воспользоваться в один клик. Если кто-то желает испытать, можно скачать в Chrome Web Store, именуется SEO ALL STARS.

Из обыденного: делаем аналитику через «Code Interpreter» с графиками и прогнозами, пишем мета-теги и улучшаем контент, делаем его наиболее понятным для обыденного юзера, избавляемся от бюрократического жаргона.

Самое ценное – время, сокращая работу с рутиной, мы оставляем больше места для креатива. Фактически, так и измеряем итог. Если ChatGPT решает что-то в разы резвее, чем мы, и свойство нас удовлетворяет, то ставим на поток.

Какие SEO-функции ИИ заберет на себя в предстоящем, к примеру, в течение года?

У меня есть табличка-черновик для будущей статьи, наверное, поделюсь ей на данный момент. Вот какой функционал уже мигрирует к нейронкам. Выделю лишь самые не очевидные и достойные внимания:

Функционал	Комментарий
Семантическое моделирование	Нейросети могут создавать семантические карты контента, понимая глубочайшие связи меж разными темами и концепциями на вашем веб-сайте.
Предотвращение негативного SEO	Нейросети могут — выявлять пробы соперников употреблять нехороший SEO против вашего веб-сайта и давать меры по его предотвращению. Либо выявлять нечестное SEO на их веб-сайтах; — выслеживать опасности вашего веб-сайта попасть под санкции поисковиков.
Асесcорские способности	Сумеет принять роль асессора на той открытой документации, которая есть, и оценить подобранный перечень страничек.
Прогнозирование конфигураций алгоритмов поисковиков	Здесь я вижу, что все аспекты и исследования, которые были проведены по методам ранжирования, сумеют предсказываться. Но верю в эту реализацию не в ближний год.

Ваш топ нужных нейросетей для SEO-специалистов?

Не буду именовать ChatGPT и Midjourney – они уже как телефон, должны быть в арсенале хоть какого человека. Выделю несколько решений:

Используем BARD, когда необходимо получить информацию онлайн либо провести исследование. Используем свою офлайн-версию и дообучаем ее, когда требуется какая-то кастомная задачка.
Как уже упоминал выше, на любой денек используем mini-AI расширение для Гугл Chrome SEO ALL STARS. Вычисляет сокрытый контент от роботов и ассоциирует его.
Снутри Notion есть AI-инструменты по работе с текстом. Он может поменять тон текста, выдать саммари по встречи, сделать лучше ваш текст либо поправить ошибки, создать сводку для брейнсторминга и много что еще. Все это можно создать в ChatGTP, но если вы ведете документацию в Notion, то это удобнее.
В Miro.com мы проводим брейнштормы и планирование команды. Там есть крутой инструмент по кластеризации стикеров. Когда команда накидывает кучу идеи, позже их можно автоматом кластернуть в 1 клик.