Лекарственный маркетинг: как управлять данными так, чтоб они не управляли тобой

С развитием технологий, лекарственные компании перебегают от обычных способов маркетинга, таковых как реклама в журнальчиках и телевизионные маркетинговые кампании, к цифровым стратегиям. Примером может служить переход от картонных рецептов к электрическим мед записям, что дозволяет компаниям эффективнее рассматривать данные пациентов и настраивать рекламные кампании под их потребности.

Какие тренды выделяют сейчас: 

  • За крайние несколько лет пользователи сформировали привычку брать лекарства онлайн. В группы E-Pharm в 2022 году было совершено 142 млн. заказов на сумму 239 миллиардов. рублей со средним чеком в 1 683 рублей . Фармкомпании ОТС, другими словами безрецептурного сектора (и уже части Rx сектора), интенсивно соперничают за «цифровую полку».
  • Внедряются электрические рецепты. Поликлиники все почаще начинают применять цифровые рецепты, чтоб убыстрить обработку, отпуск фармацевтических средств в аптеках. 
  • Разрешена онлайн-продажа рецептурных фармацевтических средств (Госдума одобрила опыт в октябре 2022 года, а в феврале 2023 Минздрав утвердил список рецептурных препаратов, в него вошло наиболее 900 наименований). 
  • Реализации в онлайне смещаются на маркетплейсы (реализации БАДов и остальных нелекарственных продуктов начали уходить из аптек на маркетплейсы, в аптеках уже все пореже приобретают тонометры, уходит категория БАДов).

Сбор данных о пациентах

Существует много методов, чтоб собрать данные о пользователях/пациентах. Посреди главных: 

  • дорогостоящие рекламные исследования (с глубинными интервью, фокус-группами); 
  • опросы, проведенные силами мед представителей;  
  • нужные данные о пациентах можно выяснить конкретно у доктора; 
  • сбор данных из рассылок и веб-сайтов;  
  • поиск главных слов при помощи традиционных форумов и открытых веб-сайтов. 

Например, для того, чтоб осознать размер пациентов с раком молочной железы в вебе и отыскать нужные инсайты для предстоящего построения рекламной стратегии мы с командой проводили исследование с внедрением искусственного ума. Исследование базировалось на настоящих историях пациентов (спец социальные сети, форумы и остальные источники пользовательского контента).

Главную роль в исследовании игрались модули извлечения из текстов сущностей, неведомых ранее, с учетом всего обилия лингвистических средств выражения пациентов, также фактов (событий) и семантически важных связей меж объектами. 

Таковым образом, речь в исследовании шла о осознании текстов, а не попросту о анализе по главным словам. В этом посодействовало внедрение инноваторского машинного обучения в методы экспертных систем – это позволило извлечь не попросту информацию из текстов, а отдало «осознание» естественного языка пациентов, которым они разговаривают в вебе. Кроме этого, были получены неповторимые данные о емкости рынка возможных пациентов, также приоритетные регионы для работы с пациентами и главные личности врачей-экспертов (фаворитов воззрений), с которыми в предстоящем планировалось взаимодействие.

Еще одним принципиальным пт является разработка собственных систем сбора данных, где учитываются различные данные при помощи CDP (Customer Development Platform) платформ, на которых строится цифровой профиль пациента. Разработка неповторимых дэшбордов – ценная часть построения системы аналитики снутри компании.

Анализ рынка и конкурентоспособности

Лекарственная промышленность является одной из самых принципиальных и стратегически важных отраслей. С каждым годом спрос на мед и лекарственные продукты вырастает, и компании, работающие в данной нам сфере, сталкиваются с завышенной конкурентнстью. Лекарственным компаниям нужно внедрять инноваторские подходы к анализу заинтересованных сторон, соперников и рынков для заслуги фуррора. А фундамент лежит в анализе рынка и соперников.

  1. Есть общие данные по рынку – первичные (отгрузки препаратов дистрибьюторам), вторичные (отгрузки дистрибьюторам в аптеки), третичные (конечные реализации покупателям/клиентам, которые могут отслеживаться через покупку данных у аналитических агентств). Нужно смотреть за всеми 3-мя, в особенности в пик сезонных продаж: как дистрибьюторы отгружают, как расходуется припас складов аптек и припас складов дистрибьюторов. Есть принципиальное звено дистрибьюторов, к примеру, в FMCG (секторе продуктов нередкого внедрения) такового нет – отгрузки продукта/продукта сходу идут в магазины. 
  2. Сравнение денежных расходов – уровень дистрибьюции – количественное и высококачественное. К примеру, есть 100 аптек, мы представлены в 75 – количественный уровень дистрибьюции, а когда есть 100 аптек, мы представлены в 20, но эти 20 аптек делают 90% продаж – высококачественный уровень дистрибьюции.
  3. Почти все компании собирают данные о для себя, но не много собирают данные о соперниках. Некие компании в ритейле парсят данные о ценах собственных соперников со посторониих веб-сайтов и веб-сайтов соперников. На данный момент на рынке представлено много фармкомпаний, у каких есть свои внутренние системы разработки промоакций и которые работают лишь в этом случае, если известны данные о активности соперников.
  4. Приведем пример: одна большая ОТС компания вкладывала до 80% от всех ТВ (Телевидение (греч. — далеко и лат. video — вижу; от новолатинского televisio — дальновидение) — комплекс устройств для передачи движущегося изображения и звука на расстояние) средств в течение 3-х месяцев в зимнюю пору и 2-ух месяцев в летнюю пору, а бренд-конкурент, зная, когда компания выйдет на ТВ (Телевидение (греч. — далеко и лат. video — вижу; от новолатинского televisio — дальновидение) — комплекс устройств для передачи движущегося изображения и звука на расстояние), интенсивно в это время инвестировал в диджитал на переключение продукта с запросов пользователя, не инвестировав ни копейки в ТВ (Телевидение (греч. — далеко и лат. video — вижу; от новолатинского televisio — дальновидение) — комплекс устройств для передачи движущегося изображения и звука на расстояние). По оценке этого бренда, они переключили порядка 25% данной нам аудитории, сэкономив 10-ки миллионов рублей на ТВ (Телевидение (греч. — далеко и лат. video — вижу; от новолатинского televisio — дальновидение) — комплекс устройств для передачи движущегося изображения и звука на расстояние) размещении.  

  5. Категория E-pharm представлена маркетплейсами и интернет-аптеками. Маркетплейсы лидируют во внедрении современных технологий и предоставляют все наиболее широкие способности по аналитике, продвижению и работе с контентом.

Мы можем мониторить метрики компании, соперников, реселлеров, выслеживать РРЦ (рекомендованную розничную стоимость), к примеру, такие как:

  • SOV – share of voice, толика показа баннеров бренда посреди всех баннеров в группы; 
  • SIS – share in search, толика продуктов бренда в поиске; 
  • OSA – On shelf availability, наличие продукта на полке, утраты продаж; 
  • SOS – Share of shelf, толика продуктов бренда посреди группы.

Плюс также важен мониторинг:

  • тональности – оценка тональности отзывов по главным словам; 
  • продаж – оценка размера продаж и толика в группы; 
  • рекламы – периоды размещения маркетинговых форматов; 
  • контента – контент и рейтинг карточек продуктов.

Если бренд желает биться за долю в группы, он должен созидать свое пространство и тренд относительно соперников. Наращивается популярность использования посторониих либо разработка собственных PIM систем (product information system). PIM системы разрешают:

  • уменьшить время листинга и обновления продуктов; 
  • прирастить рост конверсии (очень высококачественный контент в каналах продаж); 
  • рост LTV – повторные покупки, удачный пользовательский опыт; 
  • рост продаж – резвый вывод продукта, внедрение новейших каналов продаж, усовершенствованный поиск по чертам.

Анализ сбора данных о пациентах и пользователях 

На нынешний денек структура аптечного онлайна 2022 таковая: аптечные маркетплейсы (60%), собственные площадки аптек (27%), агрегаторы (8%), маркетплейсы OZON, WB, Yandex (8%). 

И у покупателя изменяется паттерн совершения покупок аптечных продуктов:

  • начинает бронировать продукты, чтоб получить их в комфортное время;
  • употребляет онлайн-каналы для сопоставления цены; 
  • активнее употребляет внеаптечные каналы покупок (маркетплейсы, веб-сайты доставки товаров – eGrocery). 

При анализе сбора данных о пациентах и пользователях нужно уметь строить Customer Journey Map с касаниями под любой сектор пользователя. Если у покупателя есть продукт Х в домашней аптечке, которым он воспользовался и уровень его удовлетворенности был 8+, то этот пользователь навряд ли настроен на подмену этого лекарства, его нет смысла переключать. А если уровень удовлетворенности продуктом от 5 до 7, то конверсия с рекламы может достигать уже порядка 30-40% методом переключения и использования различного вида стратегий – контента, OLV либо инфлюенсеров. 

Так как создать так, чтоб мы в вебе провзаимодействовали конкретно со 2-ой группой пользователя, а не с первой? Для этого есть особые платформы управления данными, у каких есть данные по таковым пользователям. К примеру, если они брали продукт Х в онлайн-аптеке 3 и наиболее раз, то они попадают в сектор первой группы, а те, кто уже миксует покупки препаратов, могут попасть во 2-ой сектор, и конкретно на него мы покажем рекламу.

Нередко мы лицезреем, как бренды вполне меняют стратегию. К примеру, бренд мужского здоровья, продукт находится на позднем шаге собственного развития (зрелый бренд), и рекламщик «крутит дату» – числа отличные, дистрибьюция есть, а реализации не те, которые ожидаются – задумывается, можем ли мы реализовать этот продукт иной аудитории – поменять с мужской на женскую. Либо, к примеру, поменять стратегию с 1-го показания на другое – другими словами уже поменять фокус.

Внедрение разных моделей аналитики, основанных на собранных данных, является принципиальным инвентарем для определения более прибыльных периодов размещения на телевидении либо в диджитал. Эти модели учитывают разные причины, включая активность соперников, и помогают найти, стоит инвестировать в данный канал. Но кроме креативности самой маркетинговой кампании, главными факторами останутся числа, уровень узнаваемости бренда на рынке и анализ пути клиента.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *