Дмитрий Бычков (агентство Redbee): диджитал-маркетинг в критериях ограниченного бюджета

Дмитрий Бычков
Основоположник и управляющий агентства,
Redbee

Digital-маркетинг просит суровых вложений, без этого никак. Это очень распространенное мировоззрение. Но у почти всех бизнесов огромных бюджетов нет, а находиться онлайн принципиально и необходимо. Как быть?

Ответ понимает Дмитрий “Горди” Бычков, основоположник и управляющий агентства Redbee. Дмитрий 24 года в диджитал-маркетинге и непревзойденно понимает все его тонкости. Исходя из этого опыта, Дмитрий определил и воплотил подход, который дозволяет отлично работать с digital-маркетингом даже при условии ограниченного бюджета. 

Ограниченный бюджет: сколько это и как с ним работать

Давайте для начала определим порядок, чтоб читатель нас лучше осознавал. От какой и до какой суммы за месяц бюджет может считаться ограниченным?

Вы правы, бизнес и задачки заказчиков могут различаться на порядок от проекта к проекту, а означает такое понятие как ограниченный бюджет чисто персонально – определенную сумму именовать не совершенно корректно. В нашем осознании речь о ограниченном бюджете может идти, когда задачки, озвученные клиентом, превосходят его маркетинговый бюджет. Почти все исполнители в схожих ситуациях разводят руками, а мы же стараемся отыскать варианты решения данной нам проблемы.

Иная ситуация – клиент приходит с настроем на определенный инструмент (к примеру, SMM) и бюджетом лишь на него. Мы изучаем его бизнес-задачи и осознаем, что “изолированный” SMM будет давать весьма ограниченный эффект для бизнеса и принципиально подойти к решению задачки обширнее. Готовим всеохватывающую стратегию (включая таргетированную рекламу, доработку посадочной странички и SEO). Клиент часто бывает удивлен, так как бюджет возрос в 2 раза от планируемого вначале. Мы объясняем, что лучше вложить больше и достигнуть нужный заказчику итог, чем меньше, но издержать средства впустую.

Но если все таки именовать какую-то цифру стартового бюджета, то мы советуем разглядывать активацию инструментов диджитал-маркетинга при наличии не наименее 100 000 рублей каждомесячного бюджета в протяжении минимум 1 года.

В чем основная мысль маркетинга при ограниченном бюджете. На чем базируется эффективность вашего подхода?

Мысль базируется на известном принципе Парето (20% усилий дают 80% результата). Согласно данному подходу, из всякого инструмента рекламы мы на ранешном шаге берем лишь 20% от имеющегося спектра способностей и используем лишь то, что может отдать наибольший итог за малый бюджет, и при всем этом стремительно.

К примеру, клиент сделал веб-сайт и запустил SEO-продвижение, а SEO, как понятно, на ранешном шаге не дает мгновенных результатов (позиции, трафик, лиды, реализации), это игра вдолгую. А заказчик, по естественным причинам, не постоянно готов ожидать и желает испытать и остальные маркетинговые активности, а бюджет на эти “опыты” у него очень ограничен. В этом случае, мы запускаем, к примеру, контекстную рекламу, но очень ограничиваем охват, оставляя лишь приоритетные направления – к примеру, ретаргет на аудиторию гостей веб-сайта (либо принципиальных для нас страничек веб-сайта) и 1-2 более приоритетных продуктовых направлений (из 10). Это дозволяет запустить очередной источник лидогенерации, при всем этом не распыляя бюджет на весь вероятный диапазон направлений.

По такому сценарию можно также запустить, к примеру, таргетированную рекламу и SMM. Самое принципиальное и сложное, что и составляет главную сущность нашей задачки, – более буквально найти и выделить из общего вероятного диапазона конкретно те активности, которые дадут итог в виде лидов тут и на данный момент.

В маркетинге часто появляются характеристики эмерджентности – когда комплекс из 4-х видов работ приносит итог, а 4 эти же работы, примененные по отдельности, ни к чему не приведут. Подобно тому, как крылья, шасси и фюзеляж самолета не летят по отдельности, а объединившись в единую систему уверенно это делают, при наличии пилота естественно же 🙂

Как конкретно вы определяете те активности, которые дадут наибольший итог?

Исходя из нашего 19-летнего опыта и сотен проектов в багаже, у нас есть довольно четкое представление, какие инструменты в которой теме отрабатывают идеальнее всего. На этот опыт и кейсы мы и опираемся в изначальном выборе инструментов.

В любом случае необходимость проработки даже высокоточных гипотез никто не отменял, потому с пуска маркетинговых активностей мы внимательно смотрим, как факт соотносится с изначальным планом. Бывает, что даже зарекомендованный инструментарий на каком-то из веб-сайтов в виду аспектов бизнеса отрабатывает по другому, чем пару раз ранее в таковой же теме. В этом случае можно подкорректировать не только лишь сами маркетинговые кампании, да и конкретно посадочные странички, куда направляется маркетинговый трафик. А время от времени и сам оффер.

Ну и положа руку на сердечко, опосля ухода с маркетингового рынка Фейсбука*, Инстаграма* и Гугл Ads, спектр выбора инструментов серьезно сузился. Потому крайние 2 года основная работа сосредоточена не столько в проработке широкого диапазона разных каналов, сколько в наиболее детализированной настройке и аналитике в рамках имеющихся 3-4 инструментов.

SEO – “градообразующая” активность в диджитал-маркетинге

Почему в рамках этого подхода вы строите все активности вокруг SEO?

В почти всех городках есть градообразующие компании, а в диджитал-маркетинге есть “градообразующие” активности. Мы считаем SEO важным элементом продвижения собственных продуктов либо услуг в веб, обстоятельств можем именовать наиболее 10-ка, но в рамках интервью ограничимся 3-мя:

1. Во время SEO-работ веб-сайт повсевременно дорабатывается, улучшаются его UX и продающие (конверсионные) характеристики. Это оказывает конкретное воздействие на лидогенерацию всех каналов трафика, потому что они все так либо по другому соприкасаются с веб-сайтом. Проще говоря, делая SEO, вы выходит профит не только лишь от продвижения веб-сайта как такого, да и от всех других активностей – контекста, таргета, SMM и т.п.

2. SEO – единственный канал трафика, который при удачной работе становится дешевле от месяца к месяцу в пересчете на стоимость лида. Разъясняется это просто – каждомесячный бюджет на SEO фиксируется на год вперед и при росте трафика от месяца к месяцу любой переход становится дешевле, а как следует, и стоимость лида падает от месяца к месяцу. Такового эффекта нет ни у 1-го другого канала.

3. При помощи SEO вы сможете охватить и трафик из Гугл, практически удвоив количество гостей из поиска. Другого метода получить русский трафик из данной нам поисковой машины не существует ввиду ухода Гугл Ads из РФ (Российская Федерация — государство в Восточной Европе и Северной Азии, наша Родина) и невозможности давать контекстную рекламу.

Как размер бюджета влияет на эффективность SEO? При увеличении бюджета вдвое, трафик вырастет вдвое?

Тут находится ровная корреляция бюджета с затрачиваемыми ресурсами (часы профессионалов, размер копирайта) и конечным результатом (трафик и лиды). Адекватный бюджет (100 000 – 150 000 руб./мес.) дозволит использовать подходящий размер ресурсов и получить предсказуемый итог в виде трафика и лидов.

Повышение бюджета вдвое не постоянно дает сравнимое повышение трафика и лидов. Объясню. Если веб-сайт уже на данный момент работает на полную SEO-мощь, то удвоение бюджета может отдать прирост в спектре 20-30-40 процентов, и часто это полностью адекватный для заказчика итог. А в неких вариантах, когда веб-сайт владеет большим потенциалом и находится на исходной фазе продвижения, повышение бюджета в 2 раза может отдать прирост трафика и в 2-3 раза. К примеру, за счет убыстрения проработки посадочных страничек веб-сайта и роста размера каждый месяц публикуемого контента.

Если бюджета на SEO на данный момент нет. Можно ли остановить работы на пару месяцев?

Приостановка работ, обычно, плохо сказывается на восходящем тренде по трафику и провоцирует откат к прошедшим уровням. При продаже услуги SEO мы не один раз обращаем внимание заказчика, что этот инструмент имеет смысл активировать не наименее чем на 12 месяцев. Если таковым бюджетом компания не располагает, лучше сосредоточиться на остальных активностях – контекстная и таргетированная реклама, контент-маркетинг и т.п.

Также полностью адекватным вариантом быть может услуга базисного SEO, в рамках которой мы проводим все нужные разовые работы по оптимизации веб-сайта за фиксированную оплату и верно обсужденный срок (2-3 месяца).

А если бюджет есть лишь на что-то одно: SEO либо контекстная реклама. Что избрать?

Это был весьма нередкий вопросец еще 3-4 года вспять. На данный момент же ситуация такая, что схожая постановка вопросца закончила быть животрепещущей – если рекламная активность имеет положительный ROMI (возврат рекламных инвестиций), то эта активность имеет право на жизнь. Таковым образом, у заказчика быть может хоть 10 направлений генерации трафика и лидов. Принципиально только, чтоб они окупались с данным уровнем возврата инвестиций.

Ответ на вопросец – избрать необходимо то, что приносит средства. Если же стоит вопросец, а с что начать, мы обычно советуем сразу запустить SEO и контекстную рекламу. SEO будет создавать базу и иметь накопительный эффект по органическому трафику, а контекст решит задачку по резвому поиску лидов.

Остальные digital-инструменты в критериях ограниченного бюджета

Какую роль в вашем подходе играет SERM (управление репутацией в поисковой выдаче)?

Чуток наиболее 2 годов назад мы стали разглядывать SERM не только лишь как самостоятельную услугу по улучшению репутации компании в поисковой выдаче, да и как один из частей воронки продаж. Экспериментальным методом мы нашли, что процесс лидогенерации SEO-трафика (ну и совершенно хоть какого) значительно улучшается, если компания смотрит за выдачей по репутационным запросам (отзывы и т.п).

Часть возможных покупателей, в особенности если речь о сколь-либо дорогих продуктах либо услугах, перед покупкой часто пробует отыскать в поисковиках отзывы о планируемом приобретении. Этот момент весьма очень влияет на итоговые реализации. В связи с сиим мы советуем своим клиентам разглядывать SERM в том числе и как принципиальный (предфинальный) элемент воронки продаж.

Эффект от такового подхода быть может вправду впечатляющим, у нас есть кейсы улучшения конверсии в реализации от 30% до 150%. Чем посильнее у заказчика запущена поисковая репутация, тем выше возможный коммерческий эффект от SERM.

Каким образом можно употреблять партнерские программки и сотрудничество с иными компаниями для роста результативности маркетинга при ограниченном бюджете?

Посреди digital-агентств наличие партнерской программки сделалось уже некоторым must-have элементом стратегии лидогенерации. Мы в Redbee, к примеру, крайние 3 года от собственной партнерской программки получаем порядка 50% всех лидов. Партнерка является нашим основным инструментов лидогенерации. На втором месте идет SEO – 30% лидов.

В хоть какой сфере бизнеса можно отыскать компанию-партнера, которая имеет дело с вашими возможными клиентами, при всем этом не оказывает ваши услуги (либо не реализует ваш продукт). Выстраивание отношений с схожими компаниями – важная история, когда мы говорим о маркетинге с ограниченным бюджетом.

Сможете на примере ваших клиентов именовать темы, где партнерские программки вероятны и отлично отрабатывают?

Начнем с того, что на поверхности и близко конкретно нам. Развивая свою партнерскую сеть, мы первоочередное внимание обращаем на подобные диджитал-агентства, у каких нет инхаус SEO-отдела, но есть база клиентов, которым потенциально увлекательна эта услуга. Дальше идут компании-разработчики, главный бизнес которых сосредоточен на веб-разработке (веб-сайты, сервисы, порталы). Такие компании часто стараются не размывать собственный фокус и имеющуюся бизнес-модель на построение собственного отдела рекламы и продвижения. И мы в этом случае можем выступать не только лишь SEO-подрядчиком для их клиентов, да и предоставлять остальные сопутствующие услуги: контекст и таргет, SMM, SERM.

Если отходить от диджитал-истории, то вот еще несколько настоящих примеров из нашего опыта:

• Компания по продаже проф фитнес-тренажеров и всеохватывающему оснащению фитнес клубов сотрудничает с поставщиками спортивных добавок (БАДов) и обменивается полезными контактами клубов.
• Компания производитель мед оборудования (для операционных) сотрудничает со обилием компаний, производящих остальные направления мед продукции.
• Турфирма, специализирующаяся на Юго-Восточной Азии (Таиланд, Бали, Вьетнам), сотрудничает с иными турфирмами, ориентирующимися на остальные рынки: Турция, Египет, Европа и т.д.
• Мебельная фабрика, владеющая своим созданием, сотрудничает с дизайнерами интерьеров и шоу-румами.

Отыскать компании для сотрудничества – не самая непростая задачка. Основная работа начинается конкретно с хорошо выстроенного диалога по мотивации сотрудничать конкретно с вами. Для этого нужна и презентация с проработанными деталями партнерки, и в эталоне – отдельный человек, курирующий это направление снутри компании (с высококачественными софт-скиллами).

Как обычно распределяется бюджет меж нареченными вами каналами маркетинга: SEO, SERM, контекст, партнеры? Как определяется данное соотношение?

Весьма по-разному, но давайте попробуем описать “среднюю температуру по поликлинике”. SEO – 40%, контекст/таргет – 40% (включая маркетинговый бюджет), SERM – 20%. Партнерская программка – это постоянно отдельная история, потому что большой фронт работ остается на заказчике и процент нашего конкретного роли может различаться в разы.

Как отследить эффективность всех применяемых маркетинговых каналов, чтоб бросить лишь более выгодные?

Задачка по сути делится на два шага, любой из которых идиентично важен.

1-ый. Очень детально найти ожидаемый итог от всякого маркетингового канала, в цифрах. Стоимость 1-го гостя веб-сайта, стоимость лида, стоимость реализации и т.п.

2-ой. Верно настроить системы статистики. Для этого вы сможете употреблять как наиболее дорогие системы сквозной аналитики (Roistat, Alytics и т.п.), так и наиболее обычные – Yandex Метрику и Гугл Analytics. Это зависит от задач и располагаемого бюджета на маркетинговые активности.

Раздельно стоит выделить значимость конкретно первого пт. Если вопросец учета статистики, обычно, решается по дефлоту и на автомате, то вот шаг постановки определенных целей, выраженных в цифрах, часто отсутствует как такой. Маркетинговые каналы запускаются через призму “почему бы не испытать”, и это весьма очень влияет на итоговый итог. Имея определенные оцифрованные цели и задачки, и сам процесс опции рекламы будет происходить на ином высококачественном уровне.

Какие опасности есть в подходе к маркетингу при ограниченном бюджете? И как вы их избегаете/нивелируете?

Основная сущность этого подхода как раз и заключается в минимизации рисков. Мы не запускаем сходу все вероятные инструменты, заливая каналы средствами, а выстраиваем аккуратную и обдуманную систему лидогенерации. Таковой подход занимает чуток больше времени, но дозволяет гарантированно сберегать большие бюджеты, не сливая их в трубу.

Я понимаю, что подобные тезисы могут звучать как “мы за все не плохое, против всего отвратительного”, но вы изумитесь, как нередко подрядчики (ну и заказчики) игнорируют даже тривиальные и, чудилось бы, обыкновенные правды. Часто финансовая мотивация исполнителя строится на максимизации открутки маркетингового бюджета, ибо прибыль компании заключается в проценте от данной нам открутки. Чтоб избежать подобного конфликта интересов, мы никогда не берем процент от маркетингового бюджета за свою работу, а озвучиваем фиксированную стоимость наших услуг за определенный перечень работ под точные KPI вне зависимости от размера бюджета. В общем-то, да, мы за все не плохое и против всего отвратительного 😉