Модели атрибуции в рекламе недвижимости: что принципиально знать

Как самый разноплановый селектор в настройках аналитики Yandex’а помогает разрабатывать стратегию в рекламе недвижимости, ведает контекстолог digital-агентства для девелоперов AGM Глеб Карпов.

Проблематика

Нередко в маркетинговом размещении Yandex Директ на рынке жилой недвижимости мы можем созидать последующую картину:

Таблица 1. Размещение в канале Yandex Директ с оценкой эффективности

За таковым результатом может последовать решение отключить неэффективные кампании и сосредоточить бюджет и усилия лишь на самых прибыльных размещениях. В таком случае на длинноватой дистанции выходит последующая картина:

График 2. График брендовых запросов во времени

Хотя эффективнее было бы проследить путь клиента и оценить атрибуцию поканально и внутриканально.

При чем здесь атрибуция?

Модель атрибуции – это правило, на основании которого система аналитики и бизнес присваивает конверсию рекламному каналу либо маркетинговой кампании.

Какими бывают модели атрибуции

1. Last click – крайний клик либо крайнее взаимодействие.

Лид присваивается переходу с Yandex Поиска – крайнему перед совершением покупки каналу взаимодействия. Крайний канал конфискует всю ценность конверсии.

Применение:

• проекты с резвым циклом сделки, к примеру, интернет-магазины;
• оценка вклада «дожимающих» каналов: ретаргет, рассылки;
• оценка баланса меж первым касанием и ремаркетингом в алгоритмических кампаниях Yandex Директ: МК, ТК, ЕПК в комплексе атрибуций 1-ый/крайний/крайний не прямой клик;
• оценка эффективности «дожимающих» алгоритмов Yandex Директ при настройке пересекающихся целей, к примеру, корзина-покупка.

Ошибки в использовании/интерпретации:

• неправильная трактовка в проектах с длинноватым циклом сделки;
• оценка медийного размещения;
• интерпретация результатов не в комплексе атрибуций 1-ый/крайний/крайний не прямой клик.

2. First click – 1-ый клик либо 1-ое взаимодействие.

Лид присваивается переходу с рекламы ВКонтакте – первому в цепочке каналу взаимодействия. 1-ый канал конфискует всю ценность конверсии.

Применение:

• проекты с длинноватым циклом сделки, к примеру, b2b, покупка авто либо недвижимости;
• при запуске медийной рекламы;
• для оценки использования автотаргетинга в Yandex Директ;
• для оценки работы сетевых либо всеохватывающих инструментов в Yandex Директ с неявно сформированной ценностью.

Ошибки в использовании/интерпретации:

• внедрение данных First Click без оценки комплекса атрибуций 1-ый/крайний/крайний не прямой переход;
• оценка САС по первому касанию безотносительно свойства трафика и следующей квалификации воззваний.

3. Last non-direct click – крайний весомый/непрямой переход.

Лид присваивается переходу из канала, выполненному за шаг до крайнего касания, зафиксированного как прямой переход – в этом случае Yandex/cpc.

Применение:

• для наиболее четкой оценки воздействия каналов в том же пуле задач, что и Last Click;
• для оценки непрямого воздействия каналов на повышение познания о бренде либо отложенного спроса.

Ошибки в использовании/интерпретации:

• неправильная трактовка в проектах с длинноватым циклом сделки;
• оценка медийного размещения;
• интерпретация результатов не в комплексе атрибуций 1-ый/крайний/крайний не прямой клик.

4. Last click from Yandex Direct – крайний переход из Yandex Директ.

Лид постоянно присваивается переходу из Yandex Директ (если данный канал находился в касании) независимо от фактического канала сделки.

Применение:

• для наиболее четкой оценки воздействия Yandex Директ на цепочку взаимодействия.

Ошибки в использовании/интерпретации:

• интерпретация результатов не в комплексе атрибуций 1-ый/крайний/крайний не прямой клик.

5. Автоматическая атрибуция – расширенная модель атрибуции Last click from Yandex Direct, в базе которой лежат как уже обычные методы, так и новейшие технологии и принципы, к примеру, учет домохозяйств на базе обезличенных данных.

Модель нужная для наиболее высококачественной оценки воздействия на конверсии конкретно рекламы в Директе и убыстрение обучения кампаний в этом канале.

6. Неординарные модели, которые изредка употребляются на практике рядовыми спецами (к примеру, линейная модель, time decay, position based, data-driven атрибуции (цепи Маркова, вектор Шепли).

Как познания о моделях атрибуции посодействуют в оптимизации кампаний

Для начала определим к какому типу бизнеса относится наш проект. Недвижимость, обычно, бизнес с длинноватым циклом сделки от 90 до 180 дней с неоднократным касанием маркетинговых материалов и интеграций. Делая упор на эту информацию, строим в Метрике карту касаний клиента до совершения мотивированного деяния Отчеты –> Аудитория –> Общее число визитов (период взаимодействия – от 90 (желательно), целевое действие – первичное воззвание:

Делаем заметку о количестве первичных воззваний с:

• 1-го касания – 296;
• 2-3-го касания – 156;
• 4-7-го касания – 70 и т.д.

Дальше подключаем в группировку метрику «Дней от первого визита», тут можно созодать разбивку отчета наиболее детально, используя значения «Всего визитов» и «Дней от первого визита (детально)». Анализ получившегося отчета гласит о том, что в 1-ый денек post-click касания рекламы совершается практически 64% мотивированных визитов с разбегом от 1 до 7 визитов в денек посещения. Дальше по эффективности следует 2-ой денек знакомства с брендом, и третье пространство достается интервалу 64-127 дней.

О чем это нам гласит:

• мы подтвердили фактическими данными длиннющий цикл сделки в проекте;
• нам важны как каналы оповещения и охвата, так и каналы вербования новейшего трафика, поддержания энтузиазма и ретаргетинга.

Вторым шагом будет анализ каналов и маркетинговых кампаний в связке First / Last / Last non-direct click. Для этого используем отчеты Метрики «Источники, сводка» (Отчеты –> Источники –> Источники, сводка) и «Директ, сводка» (Отчеты –> Источники –> Директ, сводка) за анализируемый период.

Опции отчета «Источники, сводка» для оценки воздействия рекламы на мотивированные деяния в каналах, не связанных с рекламой:

• период анализа – от 90 (желательно);
• роботность – лишь люди;
• атрибуция – крайний весомый переход (кросс-девайс);
• сектор – для людей, у каких: Источники – 1-ый источник трафика – Маркетинговая система – Все системы;
• целевое деяния – интересующее первичное воззвание (либо их связка, к примеру, отправка всех форм).

Вывод: за 90 дней возможными покупателями, пришедшими из поисковых машин и в первый раз столкнувшихся с оффером проекта средством касания хоть какого из маркетинговых каналов представленных в метрике, совершено 17 первичных воззваний с видом «Звонок».

Опции отчета «Директ, сводка» для оценки воздействия РСЯ-размещения на следующие мотивированные деяния в других маркетинговых кампаниях Yandex Директ:

• период анализа – от 90 (желательно);
• роботность – лишь люди;
• атрибуция – крайний весомый переход (кросс-девайс);
• сектор – для людей, у каких: Источники – 1-ый источник трафика (кросс-девайс) – Директ – Кампания – РСЯ…;
• целевое деяния – интересующее первичное воззвание (либо их связка, к примеру, отправка всех форм).

Вывод: за 90 дней возможными покупателями, пришедшими из маркетинговой системы Yandex Директ, совершено 79 мотивированных действий, 15 из которых изготовлены опосля визита на веб-сайт из РК Бренд Поиск и первичного знакомства с оффером проекта через РСЯ-кампанию.

Таковым образом, собрав в различных композициях отчеты по первому и крайнему касанию как маркетинговых каналов, так и контента в органических цепочках прогрева, можно наиболее системно подойти к формированию стратегии продвижения и составлению медиаплана и избежать проблематики, озвученной сначала.