Как продвигать маркетплейс и понизить показатель толики маркетинговых расходов в 2 раза: чемодан Ozon

Команда баинга VK провела для Ozon семь кампаний на платформе VK Реклама с февраля по октябрь 2024 года. В итоге удалось вдвое понизить характеристики ДРР и CPO.

Ozon – русский маркетплейс, где юзеры могут заказать миллионы самых различных продуктов. Компания наиболее 20 лет работает в сфере электрической коммерции. Аудитория Ozon превосходит 53,5 млн активных покупателей.

Главным фокусом для команды было достижение толики маркетинговых расходов (ДРР) с плановым значением не наиболее 20%

Также эффективность продвижения оценивалась по показателю CPO (помогает оценить среднюю стоимость заявки), KPI по данной нам метрике был не наиболее 400 рублей. Еще одним показателем, на который ориентировались, была стоимость вербования клиента либо CAC. Команда подразумевала достигнуть значения по метрике до 3 тыс. рублей.

Кампании по продвижению Ozon в VK Рекламе проходили с февраля по октябрь 2024 года.

Механика и стратегия продвижения

В VK Рекламе запустили семь кампаний: четыре из их были нацелены на продвижение мобильного приложения Ozon для Android, другие три были на продвижение каталога продуктов, который автоматом обновлялся раз в день.

Посреди этих кампаний, одну улучшали на показы, вторую – на покупки, а третью – на клики.

В процессе продвижения сообразили, что фид со всеми продуктами не указывает подходящей эффективности, потому разбили его на группы: инструменты для строительства, автозапчасти, наушники и аудиотехника, музыкальные инструменты, массажеры, канцелярские продукты, посуда, наборы для маникюра и остальные.

Раздельно прорабатывали опции кампаний по продвижению мобильного приложения Ozon.

• Первую кампанию улучшали на покупки. В ней было 11 групп объявлений: три – в формате карусели, восемь – с направленными на определенную тематику креативами: косметика, утюг и бытовая техника, телефоны и аудиотехники, корм для звериных и остальные.
• Вторую кампанию также улучшали на покупки. Но в ней было лишь три группы объявлений с направленными на определенную тематику креативами (телефоны, корма для звериных и обувь).
• 3-я кампания с оптимизацией на покупки содержала 25 групп объявлений: 11 – в формате карусели и 14 – в формате всепригодных объявлений.
• Четвертую кампанию улучшали на авторизацию в мобильном приложении Ozon для Android. В ней было две группы объявлений в формате карусели.

Во всех 7 маркетинговых кампаниях употребляли очень широкие социально-демографические таргетинги. Бюджет всех кампаний улучшали на уровне групп объявлений. В качестве стратегии ставок всюду употребляли «Минимальную стоимость». А из мест размещения избрали проекты и сервисы VK. Расходы на продвижение ограничивали в рамках суток.

В качестве призыва к действию (CTA) на всех креативах употребляли клавишу «Приобрести».

В процессе кампаний группы объявлений, которые не обеспечивали нужных KPI, отключали.

 

Результаты

По результатам продвижения показатель ДРР оказался вдвое ниже планового значения – 10%, а показатель CPO – наиболее чем в 2,5 раза ниже планового – 150 рублей.

Показатель CAC превысил поставленные KPI. Но в данном кейсе для Ozon главным было достижение плановых характеристик по ДДР, впрямую связанное с окупаемостью маркетингового трафика. Также итоговое значение CPO для оценки окупаемости издержек на маркетинг и анализа эффективности каналов.