Для чего нужен ребрендинг и как его провести: от премии до экосистемы

Ребрендинг нередко путают с редизайном либо ренеймингом, но это только составные части ребрендинга. Он подразумевает не только лишь наружные, да и внутренние конфигурации компании и проводится изредка – к примеру, если компания значительно изменила собственный продукт либо запланировала выход на новейший рынок.

Не так давно ребрендинг провели ребята из Silver Mercury: в сжатые сроки компания прошла путь от премии до целостной экосистемы креативных коммуникаций. Вкупе с представителями компании Топвизор-Журнальчик сказал, для чего нужен ребрендинг, что он в себя включает и как его организовать.

Для чего нужен ребрендинг

Компании приходят к ребрендингу различными способами, но он постоянно сводится к глубинным изменениям бренда. Ребрендинг делают, чтоб:

  • повысить актуальность;

  • расширить либо поменять мотивированную аудиторию – к примеру, если с течением времени поменялся ее портрет либо привычки;

  • повысить узнаваемость бренда;

  • сделать лучше репутацию;

  • представить новейшие продукты либо серьезно обновить их;

  • масштабировать бизнес и выйти на новейшие рынки;

  • поменять зрительный стиль, если он устарел;

  • соблюсти закон: к примеру, в 2013 году у собственника магазина «Пятерочка» в Волгограде завершился контракт франшизы с X5 Retail Group, и он провел ребрендинг – так возникла «Покупочка»;

  • соответствовать рыночным трендам.

Silver Mercury существует уже 26 лет. За этот период времени мы расширили аудиторию, выдумали новейшие направления и предложили рынку свежайшие форматы, но зрительная составляющая бренда и коммуникация оставались теми же: SM был лишь премией. Так сделалось понятно, что старенькый бренд не стал соответствовать масштабу проекта.

В это время увидели, что промышленность поменялась: международные проекты вышли за рамки премий. К примеру, Cannes Lions стали академией с обучающими программками и своими медиа, а Clio Awards проводят креативные встречи и курируют глобальную кейс-базу. Бренды растут из премий и преобразуются в промышленные хабы с образовательными программками, аналитикой, рейтингом, медиа.

Так пришло решение сделать центр притяжения – платформу, где можно объединяться, пробовать новое и реализовывать амбиции.

Что меняют в процессе ребрендинга

Ребрендинг – трудоемкий и дорогой процесс, потому его употребляют изредка и лишь по весомым причинам. Не стоит путать ребрендинг и редизайн: к примеру, если цель – связать поколения в новеньком логотипе. Так, в 2023 году в Pepsi изменили дизайн и сделали новейший логотип с отсылкой к варианту 1970-х. Тодд Каплан, директор по маркетингу, заявил, что новейший визуал подчеркивает наилучшее из обеспеченного наследства бренда и делает скачок вперед, создавая животрепещущий образ.

Время от времени зрительные конфигурации именуют частичным ребрендингом, к которому относится изменение нескольких составляющих бренда. К частичному ребрендингу относят ренейминг либо конфигурации зрительного вида – к примеру, как у «ВкусВилла» в 2021 году. В компании заявили, что, по результатам опроса, зрительный стиль не передавал месседж бренда, потому команда решила обновить фирменный стиль и логотип.

А вот полный ребрендинг может включать в себя изменение наименования, логотипа, слогана, фирменного стиля, УТП, позиционирования, корпоративной этики, tone of voice и остальных составляющих бренда.

В SM приняли решение поменять фактически все элементы: tone of voice, дизайн и айдентику, веб-сайт, образы бренда.

Принципиально было поменять коммуникацию: команда желала уйти от «фестивального языка», тяжеловесных конструкций и оборотов, лишнего пафоса, которые отдаляют, и придти к языку фаворита промышленности, сохранив тепло и человечность. Бренд стал гласить от лица тех, кто понимает промышленность и в то же время остается в диалоге на равных.

Мы приняли решение поменять айдентику и уйти от обычного вида крыльев, но сохранить их чувство. Образ «современного бога бизнеса и маркетинга» пришлось переосмыслить: если бог современный, почему крылья смотрятся древними?

Мы решили этот вопросец при помощи слешей: они есть на каждой клавиатуре и с ними можно «окрылять» слова, собирать идеи, создавать контекст.

Внедрение слешей в дизайне

Silver Mercury должен считываться всюду – на веб-сайте, на бейджике, на дипломе. Зрительный стиль выстроен как система, которая работает на узнаваемость бренда и подчеркивает его нрав.

Сейчас фактически у каждой компании есть веб-сайт, потому наружные конфигурации – редизайн либо ребрендинг – непременно отражаются на нем. Чем больше конфигураций тянет за собой ребрендинг, тем существеннее перерабатывают и веб-сайт: меняют его структуру, логику и работу.

Старенькый веб-сайт был перегружен и неудобен, а потому что мы переработали весь бренд, то веб-сайт не стал соответствовать и новейшей концепции. Вкупе с командой агентства «Bono digital x creative» мы сделали новейший веб-сайт с незапятнанным интерфейсом, легкодоступным входом в любой продукт, лаконичными текстами и новейшей навигацией. Так он стал не только лишь говорить о продукте, да и ввязывать в него.

Мы тестировали макет снутри промышленности, собирали отзывы и корректировали веб-сайт. Так мы отыскали лучшую структуру, которая сразу многофункциональная, эластичная и зрительно четкая. Новенькая площадка стала не только лишь отражением SM, да и частью экосистемы, инвентарем общения с проф аудиторией.

Дизайн старенькой версии веб-сайта

Дизайн новейшей версии веб-сайта

Всераспространенные ошибки

Не все решения приводят компании к успеху, а так как ребрендинг – непростой и масштабный процесс, то и ошибки могут быть суровыми. В погоне за переменами компании могут:

  • решать несуществующую делему: к примеру, команда может неверно связать низкие характеристики с устаревшим брендом;

  • непоследовательно и некомплексно подступать к ребрендингу: конфигурации обычно касаются всех товаров, всей компании, потому поспешно принятые решения могут ухудшить ситуацию;

  • отрешиться от неплохого наименования: если сотрудники некорректно проанализируют рынок и мотивированную аудиторию, есть риск отрешиться от неплохого наименования, которое было на слуху.

Даже при обмысленной стратегии ребрендинг не обходится без вызовов. Команда SM тоже столкнулась с рядом непростых решений. Один из основных споров появился вокруг вида крыльев – зрительного кода, который длительное время ассоциировался с брендом. Часть команды боялась, что отказ от их приведет к потере узнаваемости. Принципиально было не попросту разъяснить, а ощутить, что ребрендинг – это не про отказ, а про переосмысление.

Трудности были и при выбирании новейшего тона общения. Нам хотелось быть поближе и понятнее, но при всем этом сохранить экспертность и не уйти в панибратство. Пришлось много спорить, пробовать, тестировать, пока не возникла формула: экспертность без пафоса, дружелюбие без фамильярности.

Ошибок в лоб удалось избежать – почти во всем благодаря стратегическим сессиям, открытости команды к диалогу и неизменному тестированию решений на проф аудитории.

Как приготовиться к ребрендингу

Перед суровыми переменами компании проводят анализ текущей ситуации, бренда и ситуации на рынке. Принципиально осознать, что необходимо поменять, чтоб попасть в тренды, расширить аудиторию и, может быть, выйти на новейшие рынки.

  1. Аудит ситуации

Аудит текущей ситуации содержит в себе поиск обстоятельств, которые подталкивают компанию к изменениям. Компания может проводить внутренние и наружные исследования, учить клиентский опыт и потребности возможных покупателей, рассматривать бизнес-показатели.

Silver Mercury готовились к ребрендингу и подошли к этому системно: организовали бренд-сессию с главными сотрудниками и президентом фестиваля – Мишей Симоновым. Сессию проводил бренд-стратег Сергей Леликов, основоположник высших курсов брендинга «BRAND EFFECT».

  1. Анализ бренда

    В течение почти всех лет развития компания может равномерно изменять свое размещение, получать новейшие смыслы и ценности, потому принципиально проанализировать точку А: какие ценности передает компания, какой у бренда нрав, какие неповторимые достоинства у него есть и как к нему относится аудитория.

    Перед стартом ребрендинга мы провели внутренний аудит восприятия бренда: изучали формальные и неформальные каналы оборотной связи – от писем участников до упоминаний в соцсетях и {живых} интервью с неизменными участниками, партнерами и жюри. Принципиально было осознать, как бренд звучит в действительности: как его именуют, с чем сравнивают, какое эмоциональное отношение вызывает. Исследование показало: невзирая на высшую репутацию и узнаваемость как премии, бренд воспринимался как устаревший и отдаленный. Это и сделалось сигналом к обновлению – не только лишь зрительному, да и содержательному.

    1. Исследование рынка

      Компания анализирует соперников и старается отыскать незакрытые потребности потребителей. На этом шаге дискуссируются и корректируются предложения, которые адаптируют под индивидуальности рынка и ниши.

      Мы направили внимание, что международные премии уже издавна не стали быть просто наградными проектами. Они трансформировались в экосистемы: с своими образовательными программками, медиа, карьерными платформами и клубами. Но в Рф до сего времени не было места, которое бы соединяло воединыжды всё это в одной точке.

      Мы узрели незакрытую потребность: в промышленности не было места, где можно было бы расти снутри общества, обучаться, обмениваться опытом и отыскивать людей, с которыми охото созодать проекты. SM был должен ответить на этот запрос: мы строим экосистему, где премия лишь верхушка айсберга, а под ней – конференции, карьерные треки, агентство, региональные фестивали и почти все другое.

      Этапы ребрендинга

      Опосля исследовательских работ начинается разработка и внедрение ребрендинга.

      1. Разработка стратегии

      Компания описывает сегодняшнее и хотимое положение бренда и прокладывает путь от 1-го к другому: какие конфигурации необходимы, чтоб достигнуть хотимых результатов. Компания ставит цель и определяется с метриками, которые будут главными для отслеживания эффективности процесса.

      В процессе стратегической сессии переосмыслили визуальную идентичность. Крылья, которые издавна являются частью зрительного кода SM, заполучили новое значение. Сейчас это знак бренда: движение вперед, свобода в творчестве, рвение к большему и желание вести за собой.

      Любопытно, что сначала сессии никто и не подразумевал, что все зайдет так далековато – прямо до полного обновления бренда. Даже основоположник Silver Mercury Миша Симонов снял все внутренние ограничения и повел за собой команду. Так мы пришли к целостному виду SM как современного Меркурия.

      1. Ребрендинг

        Процесс подразумевает определение новейших целей, миссии, ценностей компании, формирование позиционирования и создание новейшей коммуникации с юзерами.

        Тон общения не постоянно зависит от лингвистических способностей – нередко он определяется отношением к собеседнику. Чтоб отыскать баланс меж экспертным подходом и дружелюбием, необходимо проявлять почтение.

        Заместо того чтоб учить, мы делимся своими наблюдениями, опытом и контекстом. Таковой подход не просит нарочитой серьезности, он дозволяет голосу звучать естественно. Когда мы говорим открыто и по делу, возникает уверенность. А дружелюбие приходит само собой, когда не боишься шутить и быть понятным.

        1. Внедрение конфигураций и мониторинг характеристик

          Новейший бренд презентуют аудитории: говорят в соцсетях, рассылают пресс-релизы в СМИ (Средства массовой информации, масс-медиа — периодические печатные издания, радио-, теле- и видеопрограммы), выпускают освеженную упаковку. Ребрендинг принципиально поддержать различными кампаниями и разъяснить, почему были изготовлены конфигурации и что случилось с продуктом.

          Оценивать свойство конфигураций необходимо не по мгновенной реакции СМИ (Средства массовой информации, масс-медиа — периодические печатные издания, радио-, теле- и видеопрограммы) либо юзеров: почти все люди не принимают новое как явление. К примеру, ребрендинг МТС в 2006 году вызвал массу дискуссий и критики, но спустя время узнаваемость рекламы выросла до 91%, а реализации – на 35%.

          Чтоб выслеживать эффект, мы ориентируемся не только лишь на охваты и вовлеченность, да и на стратегические характеристики:

          • как именуют бренд;

          • как поменялись узнаваемость и восприятие бренда по результатам опросов снутри промышленности;

          • как вырос энтузиазм к новеньким продуктам в рамках экосистемы: SM Regions, SM Young, SM HR-Agency, SM Conference.

          По итогу можно сказать: трансформация удалась. Поточнее, она в процессе: о ребрендинге мы заявили в апреле 2025 года и людям необходимо время, чтоб привыкнуть к освеженным нам. Но мы уже лицезреем, что заглавие SM сделалось стабильно употребляться, зрительные элементы – просто считываются, а миссия «Мы помогаем талантам зарабатывать» стала референтной точкой всей коммуникации. Мы узрели рост вовлеченности в соцсетях, повышение количества партнерств и рост числа заявок на роль в премии.

          Основной вывод: ребрендинг – это не только лишь про зрительное обновление, да и про то, кем вы стали и куда желаете двигаться далее. И если вы отыскали этот глас, аудитория это ощутит. Сейчас у SM развитая организационная структура, мощная команда и точные цели. Мы желаем стать для промышленности домом, голосом либо ориентиром, а не очередной премией.

          Оригинал статьи на SEOnews

          Добавить комментарий

          Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *