Как проводить высококачественные исследования

Привет! Я Олег Цариц, директор по аналитике в AGIMA. В нашем департаменте мы проводим самые различные исследования: как количественные, так и высококачественные. О первых я уже писал, сейчас настало время побеседовать о вторых.

В статье разберем, какие способы высококачественных исследовательских работ более нужны, и как они помогают бизнесу.

Что такое UX-исследования

Чтоб сделать по-настоящему удачный и нужный продукт, необходимо осознавать, для чего он нужен юзеру. Неплохой интерфейс и положительный пользовательский опыт начинаются с исследовательских работ. Они помогают узнать, как люди воспринимают продукт и что от него ожидают.

UX-исследования – принципиальная часть проектирования. Им необходимо уделять особенное внимание на всех шагах разработки, поэтому что они дозволяет решить огромное количество заморочек, связанных с внедрением продукта.

Что дают UX-исследования:

Понижают риск сотворения невостребованного продукта.
Разрешают избрать более успешный UI.
Увеличивают уровень удовлетворенности и лояльности юзера.

Все UX-исследования можно поделить на количественные и высококачественные.

Количественные UX-исследования определяют числовые характеристики. Они отвечают на вопросцы Как много?, Как нередко?, Сколько?. Количественные исследования важны для осознания статистических данных. К таковым способам относятся:

опрос,
А/В тестирование,
карточная сортировка,
юзабилити тестирование.

Высококачественные UX-исследования помогают осознать, почему юзеры совершают то либо другое действие. С помощью их можно получить инсайты, данные о потребностях, мотивах и дилеммах юзеров. Они отвечают на вопросцы Почему?, Как конкретно?. К ним относятся:

глубинные интервью,
фокус-группа,
юзабилити-тест,
синтез персонажей.

Фокус-группы

Фокус-группы – высококачественный способ. Его сущность в том, чтоб собрать группу людей и вкупе с ними обсудить поставленные задачки. Этот способ употребляют, чтоб получить широкий диапазон воззрений и новейших мыслях за одно интервью. Фокус-группа дает общее представление о том, как люди воспринимают ваш бренд либо теорию продукта.

Существует некоторое количество видов фокус-групп:

Обычная – 8-10 участников.
Мини – 5-6 участников: дозволяет поглубже и детальнее изучить точку зрения участников.
Peer – 2-4: переходный вариант меж интервью и фокус-группой, дозволяет изучить поведенческие стратегии.

Изюминка фокус-групп – в групповой динамике. В группе респонденты могут вовлечься в разговор и поведать больше, чем поведали бы во время личного интервью. В то же время респонденты могут влиять друг на друга, поменять мировоззрение из-за аргументов остальных участников либо стесняться поведать о собственных идеях. В особенности, если эти идеи различаются от мыслях большинства.

На данный момент при разработке Digital-продуктов этот способ, обычно, не употребляют, потому что он не дозволяет собирать достаточную и достоверную информацию от респондентов. Также собрать фокус-группу трудно – встреча обязана проходить офлайн. Плюс ее модерация и обработка данных просит больше усилий, чем, к примеру, проведение глубинного интервью.

Глубинные интервью

Глубинное интервью – это личное интервью; на самом деле, это неформальная, вольная по форме беседа. В процессе беседы интервьюер выяснит мировоззрение, убеждения, осведомленность либо привычки респондента.

При разработке новейшего продукта, новейшей функциональности либо при доработке текущих решений принципиально осознавать потребности и ожидания юзеров. И глубинное интервью может в этом посодействовать. С его помощью вы узнаете больше о юзере (пол, возраст и т. д.), о его опыте, укрытых и очевидных мотивах, о отношении к вашему продукту и соперникам.

Основная цель интервью – докопаться до настоящих обстоятельств и мотивов поведения юзера, поэтому что почаще всего человек сам не дает отчет, почему он воспринимает то либо другое решение. Глубинное интервью подступает фактически для хоть какого бизнеса, употреблять его можно в различных ситуациях.

Сферы внедрения:

1. Сбор инфы о ЦА.

Когда бизнес дает решение для широкой аудитории, принципиально провести сегментацию. Потом необходимо сформировать портрет, выявить потребности, барьеры, модели поведения, индивидуальности покупательского опыта для всякого сектора, осознать, чем они различаются друг от друга. Все это применимо, когда работаешь над новеньким продуктом, ищешь свою нишу либо новейшую ЦА.

2. Сбор советов.

Хоть какой продукт с течением времени просит доработки и улучшений. Наилучший метод осознать, что поправить либо добавить, – пообщаться с юзерами. В этом случае интервью дозволит осознать, как люди употребляют продукт, что им не нравится, что затрудняет выполнение задач, какие у их ожидания.

3. Анализ соперников.

На любом шаге разработки продукта принципиально оценивать свое конкурентноспособное свита. Анализ соперников дозволяет осознать, какова ситуация на рынке, какие тенденции и задачи животрепещущи. Еще рассматривать соперников необходимо, чтоб употреблять их опыт: выявлять Best Practices и удачные паттерны взаимодействия.

Общение с юзерами дает возможность выяснить больше о потребительском восприятия остальных компаний: с какими сложностями они сталкиваются при использовании товаров, плюсы и минусы соперников, в чем достоинства вашего продукта.

4. Создание карты потребительского опыта (CJM).

При помощи глубинных интервью можно найти точки контакта клиента с вашим продуктом и барьеры, с которыми он сталкивается на любом шаге. Заодно можно узнать, какие эмоции (Эмоции отличают от других видов эмоциональных процессов: аффектов, чувств и настроений) вызывает любой шаг взаимодействия с продуктом, точки роста и развития продукта.

5. Новенькая функциональность (проверка и оценка новейшего решения).

Неважно какая функция просит кропотливой проверки и оценки до этого, чем будет принято решение о внесении конфигураций. Протестировать новое решение можно при помощи интервью, на котором вы получите оборотную связь от юзеров вашего продукта. Почаще всего это применимо к созданию новейшего продукта и оценке прототипов.

6. Проверка гипотез.

Глубинные интервью, как и фокус-группы, могут посодействовать в формировании гипотез. Когда догадки сформированы, можно провести количественные исследования, к примеру опрос, чтоб подтвердить либо опровергнуть их при помощи статистических данных.

Виды глубинных интервью

Глубинные интервью можно поделить на три группы:

Решенческие: есть решение (макет) либо догадка о решении, которые необходимо проверить на настоящих юзерах.
Проблемные: есть неувязка либо догадка о дилемме, при помощи интервью мы можем подтвердить/опровергнуть ее, отыскать методы решения на базе оборотной связи от юзеров.
Исследовательские: получить данные о ЦА, точки взаимодействия с продуктом и др.

UX-тестирование

UX-тестирование – высококачественный способ исследования, в рамках которого респондент проходит задания на работающем интерфейсе либо макете грядущего интерфейса.

При помощи этого способа инспектируют сценарии поведения юзера в интерфейсе, чтоб найти, как понятны и работоспособны пользовательские пути, какие блокеры появляются у юзера в момент взаимодействия с продуктом, какие эмоции (Эмоции отличают от других видов эмоциональных процессов: аффектов, чувств и настроений) он испытывает во время взаимодействия.

Для каких работ подступает:

Оценить, как комфортно работать с имеющимся продуктом.
Сопоставить два интерфейса, к примеру старенькый и новейший, собственный и соперника.
Сопоставить удобство интерфейса для различных групп юзеров, к примеру начинающих и продвинутых.
Найти вероятные задачи удобства интерфейса до пуска продукта и убрать их заблаговременно.

Виды UX-тестирования

Модерируемое: интервьюер дает задания респонденту и смотрит за ходом выполнения задания.
Модерируемое с элементами IDI: интервьюер дает задания респонденту и смотрит за ходом выполнения задания + проводит интервью с респондентом, к примеру о его опыте взаимодействия с интерфейсом.
Немодерируемое: юзеру даются задания без интервьюера.
Количественное немодерируемое.

Количество подборки

Спец по юзабилити Якоб Нильсен когда-то определил «правило 5». Оно говорит, что 5 респондентов обнаруживают 85% заморочек с интерфейсом. И правило вправду работает, но почти все начинают использовать его всюду и постоянно. Это может навредить результату.

Для кастдевов необходимо больше интервью – 20, 40, 50. Сегментируйте аудиторию, в любом секторе изберите как минимум 2–3 представителей с различным опытом.

В высококачественных исследовательских работах действует теория насыщения: подборка обязана быть достаточной, чтоб найти все либо практически все конфигурации смысла и опыта, принципиальные для исследования. Но в то же время она не обязана быть очень большенный – тогда она становится контрпродуктивной.

Как готовиться к интервью

Сначала мы должны осознать, для что желаем провести исследование и какая у него цель. Это быть может анализ текущего решения, сбор данных о прошлом опыте юзера и др. Исходя из целей исследования, нужно составить перечень гипотез, которые мы желаем проверить.

Догадка – это предположение, о том, как будет вести себя юзер при содействии с продуктом, с какими барьерами он может столкнуться. Принципиально держать в голове, что догадки должны коррелировать с целью исследования.

О чем могут быть догадки:

юзеры, их портрет, их поведение;
вероятные задачи юзеров;
вероятные либо имеющиеся решения;
барьеры и триггеры, связанные с продуктом;
понятность интерфейса, его частей и текстов;
как интерфейс и его элементы будут употребляться.

Когда мы обусловились с догадками, составляем перечень вопросцев, которые посодействуют их проверить.

Разбейте вопросцы на части, чтоб на их было проще отвечать

Перечисленные темы кажутся схожими, но любая предполагает сбор различных данных. Для этого и необходимо согласовать с командой укрупненные цели исследования – это поможет верно найти темы и сберечь массу времени.

Когда общие темы интервью сформированы, необходимо составить вопросцы к каждой из их. Сами темы – это не вопросцы. Если нам необходимо осознать, почему людям нравятся онлайн-покупки, мы не спрашиваем о этом респондента прямо. Необходимо узнать, почему конкретно он любит либо не любит онлайн-покупки.

Не используйте формулировки, которые могут воздействовать на ответ

Всераспространенная ошибка – пробовать стремительно получить нужные ответы. Не надо мыслить за клиента и решать, что он для вас может ответить. Основная задачка – получить ответы клиента, а не навязать ему свое мировоззрение.

Спрашивайте о определенных событиях

Если спрашивать юзера о определенной ситуации, его ответы будут наиболее точными. О настоящем опыте клиенты говорят наиболее от всей души и дают больше подробностей. Необходимо попытаться своим вопросцем навести клиента на определенную ситуацию в его прошедшем опыте.

По способности задавайте открытые вопросцы

Признаки неплохого интервью

Есть вопросцы о определенном опыте из жизни респондента.
Есть вопросцы о прошедших и реальных потребностях клиента.
Не много либо совершенно нет закрытых вопросцев.
Интервьюер не пробует реализовать продукт прямо во время интервью.
Есть уточняющие вопросцы для осознания предпосылки.
Задается один вопросец за раз.
Выдержаны паузы.
Нет пустых дискуссий.
Разговор записан на диктофон.
Вопросцы заданы поочередно. Нет гонки и допроса.

Сколько необходимо вопросцев, чтоб всё вышло? Для интервью важны те вопросцы, которые посодействуют разговорить собеседника и получить от него как можно больше инфы о продукте и его опыте. Потому не отталкивайтесь от цифр. Спрашивайте всё, что поможет лучше осознать мотивацию юзера. Но учитывайте, что собеседник может утомиться. Вялые люди нередко дают формальные ответы, нам такие не подступают.

Еще несколько советов для глубинного интервью

Не предлагайте респонденту варианты ответов. Человеку постоянно проще избрать предложенный вариант, чем задуматься и осознать предпосылки собственного выбора.
Не задавайте вопросцы про будущее. Когда вы задаете вопросец, человек находится в одной актуальной ситуации, и эта ситуация может поменяться к моменту пуска продукта либо доработок.
Конкретизируйте оценочные выражения. Оценочные выражения — это что-то вроде «мне так комфортно», «мне так понятно», «мне так уютно». У всякого человека, быть может, различное определение этих понятий, и нам принципиально осознать, что конкретно имеет в виду определенный респондент.
Не додумывайте за респондента. Если вы не убеждены, что сообразили ответ верно, лучше уточните.
Не перебивайте респондента, но при всем этом не запамятовывайте модерировать беседу, чтоб человек не ушел от темы.

Перед началом интервью незначительно поведайте собеседнику о для себя. Респонденту будет проще делиться подробностями собственной жизни, если он что-то понимает о вас. Можно поведать о собственном опыте либо о собственной роли в компании. Поведайте, что конкретно исследуете, что желаете сделать лучше, для что проводите интервью.

Постоянно необходимо слушать клиента, даже невзирая на то, что интервью записывается. Люди ощущают, когда в их не заинтересованы, замыкаются и не желают ничем делиться. Во время интервью мы ведем беседу с человеком, хоть какое слово может увести диалог в другую сторону, потому принципиально обучаться слушать.

Во время интервью, в особенности если это видеозвонок либо личная беседа, необходимо проявлять энтузиазм к тому, что гласит человек. Опираться на отдельные фразы, выражать мимикой эмоции (Эмоции отличают от других видов эмоциональных процессов: аффектов, чувств и настроений), реагировать на ответы собеседника. Это даст ему осознать, что перед ним настоящий человек, который вправду слушает его и заинтересован в том, что он гласит.

Если клиент ведает что-то не по теме, недозволено перебивать. Пусть он окончит идея. Возвратить разговор в необходимое русло помогают наводящие и уточняющие вопросцы. Также обходительная просьба возвратиться к теме исследования – но лишь опосля того, как собеседник окончит идея. Если человека перебивают, он задумывается, что произнес что-то не то и замыкается. Он начинает кропотливо взвешивать каждое слово и приукрашивать свои ответы, а это угрожает недостоверностью приобретенных данных.

Уточняющие вопросцы – это постоянно отлично. Они помогают получить полные ответы. Чем больше уточняющих вопросцев вы зададите, тем больше инфы получите. Если интервьюер лицезреет, что респондент может какую-то тему раскрыть поглубже, то он может задавать доп вопросцы по ней. И напротив – какие-то вопросцы можно пропустить, если у отвечающего нет такового опыта.

Во время интервью недозволено высказывать своё мировоззрение. Необходимо быть на стороне респондента, даже если вы осознаете, что в чём-то он быть может не прав.

Как обработать результаты интервью

Когда все интервью проведены, необходимо собрать всю информацию. А позже осознать, к чему мы пришли, достигнули ли цели и необходимо ли далее проводить интервью. Потому принципиально сходу выделять инсайты. При этом различные: не только лишь самые пользующиеся популярностью и массовые, да и единичные.

В результатах исследования можно выделить некоторое количество видов инфы:

Настоящие задачи – то, что вызвало у респондента нехорошие эмоции (Эмоции отличают от других видов эмоциональных процессов: аффектов, чувств и настроений).
Достоинства – предпосылки, по которым респондент пользуется продуктом.
Догадки – когда респондент не уверен в ответе либо выдвинул догадку.

Первичные результаты можно оформить в виде таблицы.

Блок с общей информацией о респонденте: как его зовут, возраст, пространство проживания, пол.
Ответы на главные вопросцы: в каждой ячейке фрагмент интервью с определенным пользовательским сценарием. В строчках текст быть может лаконичным: «да» либо «нет» – либо содержать огромные фрагменты интервью.
Доп блок, пометки: он идет вне скрипта, вне перечня вопросцев интервью; сюда заносим то, что не соединено с темой определенного интервью, но о чем тоже принципиально сказать.

При подготовке результатов исследования, необходимо разобраться, сколько респондентов отвечает идиентично – это стоит вынести в общий вывод. К примеру, у вас 20 опрошенных. 10 из их не пользуются личным кабинетом, а другие пользуются время от времени либо любой денек. В этом случае в общем выводе придется указать, что большая часть юзеров не входит в личный кабинет.

Вывод необходимо созодать аккуратненько и буквально. Это важнейшая часть исследования, на его базе остальные подразделения в дальнейшем будут принимать решения о улучшении продукта либо сервиса. Всепригодного шаблона для отчета по глубинному интервью нет. Это, быстрее, набор гипотез, которые еще предстоит проверить.

Заключение

Проводить исследования необходимо, чтоб лучше осознать юзеров, их желания и боли (переживание, связанное с истинным или потенциальным повреждением ткани), как и для чего они пользуются продуктами.
Перед исследованием необходимо осознать, какую делему мы будем решать с его помощью и с кем из наших клиентов стоит побеседовать.
Перед исследованием необходимо обусловиться, каким способом мы воспользуемся. Любой способ исследования подступает под свои задачки.
Почаще всего аналитики употребляют глубинные интервью, во время которых при помощи вопросцев получают от клиента инсайты.
Перечень вопросцев необходимо готовить заблаговременно – еще до приглашения клиентов; в него необходимо включить план, разбитый на несколько блоков.
Все главные вопросцы дополняются уточняющими – они помогают поглубже осознать ответы клиентов.
Результаты исследования посодействуют составить догадки, которые потом стоит проверить, либо перечень мыслях и доработок для текущего решения.

Оригинал статьи на SEOnews