CDP в действии: 5 методов усилить рекламные кампании

Отыскать новейшие сегменты аудитории, очистить базу контактов от дублей, обеспечить омниканальность и персонализацию коммуникаций – лишь несколько примеров задач, с которыми помогают Customer Data Platform (CDP) – платформы клиентских данных. О действенных методах употреблять этот инструмент ведает Максим Зенин, заместитель коммерческого директора по маркетинговым продуктам и инновациям VK.

Customer Data Platform (CDP) – платформа для централизованного сбора, обработки и анализа данных о клиентах. CDP соединяет воединыжды информацию из различных источников – CRM, веб-сайт, мобильное приложение, соцсети, колл-центра и остальных – в единый пользовательский профиль. Это дозволяет компаниям буквально сегментировать аудиторию, создавать персонализированные предложения и коммуникации, увеличивать эффективность маркетинга на всех шагах воронки от вербования до удержания.

В данной статье разглядим, как непосредственно CDP помогает решать прикладные задачки рекламодателей в сфере FMCG, где конкурентность высочайшая, а релевантность предложения может перевоплотить будущего покупателя в приклнного клиента.

1. {Наполнение} базы: поиск новейшей высококачественной аудитории

Главная неувязка при расширении базы: любой новейший клиент обходится дороже предшествующего, другими словами происходит эффект истощения. Когда «легкая» аудитория уже охвачена, остаются или наименее заинтригованные, или наиболее дорогие сегменты. Это наращивает CPA и понижает ROI. В особенности это приметно в моменты выхода за границы look-alike ядра, когда при масштабировании кампаний новейшие юзеры меньше соответствуют высокоценным профилям.

Решить эту делему помогают доп кастомные сегменты. Их можно сделать в CDP 2-мя методами:

1. Машинное обучение (педагогический процесс, в результате которого учащиеся под руководством учителя овладевают знаниями, умениями и навыками). Когда у бренда есть данные о конверсиях за крайние 3-4 месяца в размере нескольких тыщ юзеров, эту информацию можно употреблять в качестве обучающей подборки для построения ML-модели, которая отыщет доп аудиторию. К примеру, команда онлайн-университета IT-профессий Skypro при помощи платформы VK CXhub смогла выделить кастомные сегменты, более склонных к наполнению заявки юзеров, также тех, кто с большей вероятностью приобретет платные продукты компании. По сиим аудиториям стоимость лида была на 15% ниже контрольной (183 рубля против 217 рублей, а в наилучшем итоге – вдвое ниже), кликабельность креативов – на 40% выше (CTR: 1,02% против 0,73%).





2. Портретирование по специфичным признакам аудитории. Так, для продвижения телефона HONOR Magic V3 команда агентства Group4Media поначалу собрала обычные таргетинги в VK Рекламе из тех юзеров, которые были бы потенциально заинтересованы в покупке телефона премиум-класса. А опосля, при помощи CDP-модуля платформы VK CXhub, по набору признаков и индикаторов, присущих обладателям прошлых моделей телефона, сформировала сегменты тех, кто уже брал устройства бренда. По сиим доп аудиториям показатель CTR был выше на 19%, а стоимость клика снизилась на 65%.

Пуск кампании на базе кастомных частей увеличивает точность таргетинга и наращивает охват мотивированной аудитории. Но ее вербование – только 1-ый шаг. Потом предстоит анализ и управление собранными данными.

2. Управление данными: сбор и увеличение свойства контактов

На радары компании возможный клиент может попасть различными способами: через классические торговые площадки, онлайн-витрины, маркетинговые платформы и остальные каналы. Но просто взять и соединить базы контактов – не наилучшее решение. Во-1-х, могут быть дубли, когда один и этот же неповторимый юзер коммуницировал с компанией в различных каналах, – они могут достигать 40% от общей базы. Во-2-х, не будет учтена глубина взаимодействия. Юзеры, мимолетно увидевшие рекламу бренда, будут иметь этот же статус, как и те, кто вдоль и поперек исследовали веб-сайт, социальные сети компании и даже успели что-то положить в корзину.

CDP решает эту делему при помощи размеренных идентификаторов. Это неповторимые ключи, которые разрешают распознавать 1-го и такого же юзера в различных системах, даже если тот меняет устройства. На базе идентификаторов платформа соединяет воединыжды разрозненные данные в единый профиль клиента и устраняет базу от дублей. За счет того, что постоянные идентификаторы фактически не подвержены устареванию, работать с данными юзеров можно в длительной перспективе. Это дает наиболее точную аналитику и возможность выстраивать поочередную и персонализированную коммуникацию на всех шагах воронки за счет наилучшего познания юзера.

Не считая того, базируясь на размеренных идентификаторах, CDP может работать и с наружными источниками данных. Это дозволяет, к примеру, двум компаниям делиться обезличенными сведениями вместе и взаимно облагораживать рекламные модели. К примеру, РИВ ГОШ перед обучением ML-модели соединил сведения о клиентах с базой 1-го FMCG-бренда, представленного на полках ритейлера. Совместная и наиболее полная база дозволила достигнуть наилучших результатов по итогам маркетинговой кампании. Приобретенные сегменты проявили уровень познания бренда в 84-87% против 68% у контрольной группы. Показатель окупаемости рекламы (ROAS) оказался выше базисного таргетинга (195% против 170%), а в разрезе отдельных частей в кампании эффективность достигала 251%.

3. Статус top-of-mind: выявление и формирование энтузиазма

В жизни случаются действия, к которым люди кропотливо готовятся: возникновение малыша, покупка квартиры, заведение любимца. Эти моменты сопровождаются видными переменами в поведении и интересах: юзеры начинают читать направленные на определенную тематику материалы, находить советы, учить предложения и цены.

Для брендов это ценный сигнал: конкретно в такие периоды формируется лояльность и происходит 1-ый контакт с будущим покупателем. Принципиально не попросту зафиксировать момент, когда потребность уже появилась, а распознать ее на ранешном шаге, когда юзер еще лишь сформировывает предпочтения.

CDP-платформы разрешают это создать. К примеру, большой производитель продуктов для звериных выстроил свою медиастратегию на формировании кастомных частей юзеров, которые стоят перед выбором породы любимца, и сотворения нужных спецпроектов для данной аудитории. С учетом данной и остальных стратегий бренду удалось год к году вырастить базу на 37% и закрепиться в статусе первого выбора. То, что новейшие юзеры вправду были релевантными бренду, проявили результаты последующих кампаний.

4. Полифония инструментов: сквозная коммуникация

На рынке уже издавна много молвят о омниканальности: в таком подходе лицезреют метод пробить баннерную слепоту и повысить свойство коммуникации на любом шаге взаимодействия. Сущность подхода в том, что независимо от того, через какой канал приходит юзер, будь то сайт, мобильное приложение, соцсети, телефон либо офлайн-магазин, компания обязана обеспечить единый эталон сервиса и сделать чувство целостного опыта.

Целостность достигается комплексом инструментов: это и CRM-система, фиксирующая историю взаимодействий и покупки, и CDP, где хранится единый профиль клиента, и сквозная аналитика, позволяющая выслеживать поведение меж каналами. Важную роль играют триггерные сценарии, автоматом подстраивающиеся под деяния юзера, чат-боты, push-уведомления, email-рассылки и SMS, системы управления контентом, адаптирующие интерфейс под контекст и сектор юзера.

К примеру, в случае с триггерными цепочками коммуникаций сценарии запускаются в ответ на определенные деяния юзера: регистрация, просмотр продукта, отсутствие активности. Такие цепочки помогают аккомпанировать юзера на любом шаге. Внедрение платформ со интегрированным инструментарием дозволяет уменьшить время заведения цепочек и резвее тестировать связанные с омниканальными форматами догадки. В случае с крайними в кейсе VK Музыки это время сократилось с 2-ух недель до 2-ух дней.

В единой экосистеме в триггерных рассылки можно встроить различные медийные форматы: квизы, подарочные стикерпаки, неповторимые музыкальные и видеокомпозиции. Это добавляет чувственную вовлеченность и увеличивает эффект от взаимодействия. Так, благодаря игровым механикам и призам, конверсия в подписку в VK Музыке выросла на 12%.

5. Не без нейросетей: синергия данных и генеративного ИИ

Генеративный искусственный ум сейчас интенсивно применяется при разработке зрительных и текстовых креативов. При всем этом принципиальный драйвер внедрения данной технологии лежит в плоскости работы с данным. Так, собираемые и обрабатываемые данные в CDP помогают в разработке правильного контекста в креативах – делая упор на интересы и соцдем характеристики профилей снутри всякого сектора, можно создавать рекламные сообщения поближе и понятнее их получателям.

Таковая персонализация позитивно сказывается на результатах кампаний. К примеру, команда Monarch 3в1 смогла в 5 раз повысить конверсии в добавление продуктов в корзину за счет ИИ-креативов, которые были сгенерированы по данным о 3-х секторах: юные офисные работники, студенты и игроки. Маскота бренда – мультяшного корги Миксика – нейросети погружали в зрительный контекст, понятный сиим аудиториям. Запоминаемость таковых креативов была на 57% выше, чем у контрольной группы.

По мере развития ИИ широта его использования в маркетинге будет лишь расти, дополняя инструментарий CDP. А означает и платформы продолжат помогать брендам облагораживать главные бизнес-показатели, оперативно адаптируясь к изменениям интересов и предпочтений аудитории.

Эти 5 примеров демонстрируют, что CDP-платформа – не попросту технологическая прослойка, а стратегический инструмент. Она помогает брендам созодать маркетинг персонализированным, действенным и масштабируемым, а не попросту собирать данные в одном месте. В критериях высочайшей конкуренции и фрагментированного внимания аудитории это становится критически принципиальным.

Оригинал статьи на SEOnews