Для чего бизнесу бренд-медиа и стоит его запускать в 2025 году

Инструменты performance-маркетинга дорожают. Согласно исследованию, с 2022 по 2024 год бюджеты на рекламу в Директе выросли в 2 раза, а во ВКонтакте – в 1,6 раза. Основная причина инфляции, по воззрению профессионалов, – уход Гугл Ads и рекламы в Facebook* в 2022 году. Это привело к перераспределению бюджетов в доступные сервисы и перегреву аукционов.

Наряду с удорожанием платного продвижения вырастает энтузиазм к контент-маркетингу. В исследовании РБК сказано, что 71% опрошенных компаний в 2025 году планируют наращивать размер контента и число площадок для его публикаций.

Тренды демонстрируют: контент-маркетинг в 2025 году – одна из альтернатив перформанс-маркетингу. Но если с соцсетями, PR-статьями и иными инструментами контента большая часть компаний знакомы, то бренд-медиа употребляют немногие.

В данной статье совместно с профессионалами Sendsay разбираемся, что такое бренд-медиа, чем различается от блога и какие способности открывает бизнесу. В конце – маленькая {инструкция} по запуску собственного издания.

Что такое бренд-медиа

Бренд-медиа – относительно новейший парадокс на диджитал-рынке. В первый раз его обрисовало агентство «Палиндром» с Высшей школой журналистики и массовых коммуникаций СПбГУ в совместном исследовании в 2022 году.

Согласно им, бренд-медиа – это нишевое, направленное на определенную тематику издание, главный бенефициар которого – бренд. Контент медиа владеет прагматическими качествами и строится на информировании аудитории в неформальном ключе о сфере, в какой бренд работает либо с которой соприкасается.

Наиболее лаконичное определение приводит Лена Приймак, директор по маркетингу Sendsay.

Бренд-медиа – это медиа, которое может существовать в самых различных формах. Его основное отличие от SMM, SEO, рассылок и остальных форм контент-маркетинга в том, что оно не попросту ведает о продуктах, да и влияет на картину мира людей.

Если обобщить, бренд-медиа – это онлайн-издание, в каком некоторый бренд открывает некоторую повестку для некоторой аудитории. К примеру, ведает людям, склонным к тревожности, как хлопотать о собственном ментальном здоровье.

Хоть какое бренд-медиа различает три вещи: наличие бренда (либо компании-владелицы медиа), аудитории, для которой создается медиа, и повестка, которую бренд ей передает

Повестка медиа строится вокруг деятельности компании. Так, спортивный бренд выпускает журнальчик о тренировках и популяризирует здоровый стиль жизни. Банк – о инвестициях для новичков, подчеркивая значимость денежной грамотности.

Если компания публикует на веб-сайте корпоративные статьи и анонсы, это еще не бренд-медиа. Чтоб получить статус медиа, контент должен нести пользу. Она быть может разной:

• прагматичной – когда читатели получают определенные советы, познания, инструменты;

• чувственной – когда аудитория забавляется, потребляя определенный тип контента;

• социальной – когда читатели получают возможность влиять на жизнь остальных людей, уклад городской среды, культуру, или становиться частью этого воздействия.

Контент медиа постоянно брендируется: через фирменную айдентику, профессионалов, нативные интеграции товаров. Но смотрится такое брендирование неброско. Дело в том, что люди приходят в медиа ради увлекательного и полезного контента, а не бренда, который его выпускает.

В медиа Авиасейлс «ПСЖР» под обложкой каждой статьи расположен логотип компании. Смотрится неброско, чтоб не отвлекать читателей от контента, ради которого они и пришли в «ПСЖР»

Бренд-медиа недозволено путать с традиционными СМИ (Средства массовой информации, масс-медиа — периодические печатные издания, радио-, теле- и видеопрограммы). Задачка СМИ (Средства массовой информации, масс-медиа — периодические печатные издания, радио-, теле- и видеопрограммы) – информировать аудиторию о том, что происходит в мире. При всем этом у выпускаемого контента нет задачки влиять на миропонимание, уклад жизни, привычки либо поведение людей.

Для чего компании запускают бренд-медиа

Хоть какое бренд-медиа встроено в воронку продаж, но работает на ее верхний край. Наращивает охват аудитории, улучшает стиль, выстраивает лояльность, сформировывает потребность. Лишь решив эти задачки, переводит аудиторию далее, книзу воронки.

К примеру, бренд-медиа онлайн-кинотеатра «Кинопоиск» при помощи новостей о киноновинках и рецензий продвигает культуру просмотра кинофильмов и телесериалов. При всем этом оно также помогает:

• сформировывать стиль кинозала как профессионала в синематографе;

• через публикации завлекать новейшую аудиторию;

• прогревать читателей медиа к покупке подписки.

Медиа Кинопоиска не только лишь соединяет воединыжды любителей киноновинок, да и прогревает их к покупке подписки онлайн-кинотеатра

Иной пример – медиа «Опора». Принадлежит онлайн-сервису психической помощи Zigmund.Online. Через статьи медиа помогает читателям управляться с актуальными трудностями, разбираться в собственных эмоциях и не страшиться обращаться за помощью к проф психологам (которых как раз можно отыскать через сервис).

Поначалу человек подписывается на издание, читает, проникается темой, меняет свое миропонимание, – а позже заказывает услугу у бренда. Так, например, работает журнальчик «Опора»

Подводя результат: лиды и реализации не цель медиа. Цель – влиять на миропонимание людей, обхватывать новейшие сегменты аудитории, популяризировать идеи и поменять мышление пользователя. Давайте подробнее о этом.

Поменять миропонимание. Некие продукты трудно продавать из-за стереотипов потребителей. Бренд-медиа меняет миропонимание, превращая скептиков в лояльную аудиторию, а в дальнейшем – в возможных клиентов.

Например, кредитные карты принято считать источником заморочек. Но если банк запускает медиа о денежной грамотности, все изменяется. Статьи и кейсы учат управлять средствами и демонстрируют: кредитка полезна, если воспользоваться ею верно. С течением времени медиа меняет стереотипы, – и люди почаще оформляют кредитные карты.

Лена Петрякова, PR директор Sendsay:

Бренд-медиа может поменять дорогие массовые PR-кампании. Оно способно проще и эффективнее закрепить образ бренда в сознании аудитории за счет нативных форматов и широких способностей для интеграций.

Сформировывать стиль. Медиа помогает доносить идеи и ценности, которые определяют восприятие бренда. К примеру, классические компании нередко кажутся формальными и бюрократическими. Медиа способно поменять образ через харизматичных профессионалов, броский и престижный дизайн, неформальную тональность коммуникации.

Медиа «Страдательный инженер» популяризует в Рф инженерную культуру, которая почти всем кажется сложной и неинтересной

Разъяснить работу сложного продукта. Через медиа бизнес может поочередно разъяснять, как работает его продукт. Так делает компания Figma. Указывает на примерах, как воспользоваться ее графическим редактором, делится кейсами юзеров и обозревает промышленность дизайна.

Через медиа бренд может просто и поочередно разъяснять, как работает непростой продукт – сервис, платформа, программка либо услуга

Собрать комьюнити. Через бренд-медиа компания может соединять воединыжды людей вокруг общей темы либо ценностей. Статьи, интервью и кейсы сформировывают место для общения и обмена опытом. В итоге бренд собирает аудиторию, которая поддерживает его повестку и приводит в общество новейших участников.

Собрать базу для будущих продаж. Бренд-медиа собирает контакты читателей в обмен на нужный контент – к примеру, через лид-магниты. С течением времени эти данные стают основой для маркетинговых кампаний.

Как смотрятся современные бренд-медиа

1-ые бренд-медиа выглядели как онлайн-журналы на собственных веб-сайтах. К 2025 году ситуация поменялась: медиа выходят на отдельных доменах, подкаст-площадках и даже на YouTube.

На отдельном веб-сайте. Традиционный вариант. Бренд-медиа смотрится как СМИ (Средства массовой информации, масс-медиа — периодические печатные издания, радио-, теле- и видеопрограммы) – есть рубрики, направленные на определенную тематику блоки и лента недавнешних материалов. Формат контента: интервью, статьи, анонсы. Пример бренд-медиа на отдельном веб-сайте – журнальчик «Луч» для обитателей атомных городов.

Бренд-медиа «Луч»

В соцсетях. Бренд-медиа выходит в группах, пабликах, каналах соц сетей. Его можно спутать с SMM, но смысл иной. Медиа ведает не о компании и ее продуктах, а о некоторой отвлеченной теме. К примеру, бренд-медиа МегаФона в Telegram освещает мир технологий.

Бренд-медиа «Фон»

Снутри блога. Время от времени медиа развивается на базе корпоративного блога. В этом случае часть публикаций как и раньше посвящена бизнесу, а иная – отрасли, в какой он работает.

Обычно схожий формат промежный. Компания уже вышла за рамки корпоративного контента, и последующий шаг – пуск настоящего медиа на отдельной площадке.

Пример – блог Sendsay, русской CDP-платформы. Совместно с новостями о компании в блоге выходят кейсы, обзоры рекламных трендов, разборы законов, отраслевые анонсы и обучающие материалы для тех, кто лишь начинает работать с клиентскими данными.

Бренд-медиа Sendsay на базе блога

На видеохостинговых платформах. Подобные медиа выходят в формате видеороликов. К примеру, в медиа от AmoCRM нет длинноватых лонгридов – лишь видео. Подача неформальная: например, одно из видео носит заглавие «Как РЕАЛЬНО устроена экономика Пацанский разбор».

Бренд-медиа «амоБлог»

В формате подкаста. Это бренд-медиа, которое необходимо не читать, а слушать. Может выходить как на веб-сайте бренда, так и на профильной площадке. Схожее медиа есть у Т-Банка. Оно освещает темы, связанные с средствами и с денежной грамотностью.

Подкасты бренд-медиа «Т–Ж»

Что в итоге? Современные бренд-медиа смотрятся по-разному – от обычного статейника до группы в соц сетях. Выбор формата зависит от того, где находится аудитория, которую бренд желает привлечь, и остальных аспектов.

К примеру, студия Терменвокс делает коммерческие аудиопроекты. Потому ее бренд-медиа – это подкаст «Сумрачные сказки». Студия выпускает его на YouTube и площадке Podcast.ru. Аудиоформат не только лишь веселит юзеров, да и показывает проф способности студии в разработке высококачественного аудиоконтента.

Бренд-медиа «Сумрачные сказки» выходит в виде подкаста

Если же корпоративный веб-сайт компании изготовлен на многостраничном конструкторе, разумно расположить бренд-медиа прямо там: весь нужный функционал уже есть. При ограниченном бюджете запустить медиа можно в соц сетях. А если есть свой видеопродакшен – в YouTube либо на VK Видео.

Бренд-медиа и блоги – в чем разница

Бренд-медиа и блоги сходны: и там, и там выпускают лонгриды, есть рубрики, а нередко и редакция, которая управляет контентным созданием. Но разница меж инструментами все таки есть. Не разобравшись в ней, можно не получить ожидаемого результата, потратив бюджет на пуск не того.

К примеру, по воззрению Паши Молянова из контентного агентства «Создадим», блог прямо и не завуалированно ведает про новейшие продукты и скидки бизнеса. А агентство Glider считает, что контентная суть обязана быть увлекательной и полезной мотивированной аудитории, чтоб считаться бренд-медиа.

Создатели данной статьи последующим образом определяют различия меж блогом и бренд-медиа.

Лена Петрякова, PR директор Sendsay:

Блог обычно сосредоточен на узенькой задачке: поведать о компании и ее продуктах. Бренд-медиа масштабнее – оно работает на стиль: сформировывает экспертность компании, доносит ее ценности и даже строит вокруг нее общество.

Еще инструменты различает график выхода контента. К примеру, блог может дозволить для себя задержку публикаций – ничего ужасного. А вот для бренд-медиа это трагедия. Чтоб захватить популярность и доверие, также выработать у аудитории привычку часто читать издание, очень важен размеренный выпуск.

Но основное: бренд-медиа делают не ради товаров, а ради читателей. Его задачка – привлечь широкую аудиторию, выходящую за рамки клиентов компании. На самом деле, медиа работает как СМИ (Средства массовой информации, масс-медиа — периодические печатные издания, радио-, теле- и видеопрограммы): сформировывает энтузиазм и даже делает потребность у тех, кто пока далек от продукта. Блогу этого не надо – он обращается сначала к тем, кто уже разглядывает покупку либо пользуется услугой бизнеса.

Блог компании	Бренд-медиа компании
Контент посвящен продуктам либо компании (другими словами – самому бренду)	Контент посвящен теме, которая косвенно связана с деятельностью компании
Аудитория потребляет контент, чтоб выяснить о компании	Аудитория потребляет контент, чтоб получить пользу, нередко не связанную с компанией
Контент информирует о деятельности компании	Контент сформировывает картину мира читателей
Мотивированная аудитория – те, кто уже является клиентом компании	Мотивированная аудитория – те, кто потенциально может стать клиентами компании (а может и не стать)
Контент очевидно реализует продукты бизнеса	Контент нативно ведает о продуктах бизнеса

В которых вариантах созодать бренд-медиа, а когда – не стоит

Бренд-медиа решает различные бизнес-задачи, но не является всепригодным инвентарем. Потому, до этого чем встраивать его в контентную стратегию, необходимо оценить – будет ли оно полезным.

К примеру, металлургическому предприятию, чьи клиенты – муниципальные компании, свое медиа, быстрее, не надо. У бизнеса нет задачки влиять на картину мира собственных клиентов. Полезнее завести блог с новостями о выигранных тендерах и новейших филиалах, чтоб показывать стабильность и надежность.

Когда все-же заводить бренд-медиа, ниже.

• Компания выпускает инноваторский продукт. Ровная реклама не сработает, потому что пользователь еще не понимает – для чего продукт нужен и как работает. В таком случае бренд-медиа берет на себя роль просветителя. Через нативные статьи, обзоры, видео и подкасты разъясняет ценность продукта и сформировывает спрос.

• Необходимы охваты и узнаваемость. Традиционные каналы лидогенерации работают с текущим спросом. Но если он исчерпан, бренд-медиа создаст новейший.

• Есть бюджет для инвестиций. Работа с бренд-медиа просит размеренных вложений. Другими словами бюджеты должны быть реально выделены, а не собираться по крохам из различных статей расходов. По другому, если средств не хватит, медиа придется закрыть.

• Каналы лидогенерации работают – пора заняться стилем. Когда лидогенерация настроена, обычно последующий шаг бизнеса – формирование стиля. Бренд-медиа дозволяет показывать экспертность, влиять на профессиональную ветвь и даже становиться ее голосом.

Не стоит запускать бренд-медиа, если еще не налажена лидогенерация. По другому оно стремительно истощит ресурсы. Совершенно бюджет – 1-ое, что описывает пуск медиа. Вложения необходимы постоянные, а окупаемость приходит нескоро. Если средства ограничены, лучше сосредоточиться на остальных форматах контента.

Как бренд-медиа влияет на реализации и выручку бизнеса

В бренд-медиа приходится много вкладывать и не ожидать резвого возврата инвестиций. Но может ли оно все-же приносить выручку?

Может. Через нативную интеграцию товаров в контент.

Создатель книжки «Как создать крутое бренд-медиа» Родион Скрябин пишет, что начинать рекламировать продукты компании можно, когда уже собрана лояльная мотивированная аудитория. Обычно это происходит через год опосля пуска.

Такового же представления держится Лена Приймак, директор по маркетингу Sendsay. По ее опыту, медиа обязано быть таковым, чтоб его хотелось читать. Но если люди прикипели душой к изданию, то редчайшая реклама не повредит.

Лена Приймак, директор по маркетингу Sendsay:

Если контент вправду приносит пользу, а продукт показывается аккуратненько – как часть решения, а не как назойливая реклама, – тогда у людей возникает доверие. Мы в собственном блоге постоянно стараемся отталкиваться от этого: поначалу осознать боль (физическое или эмоциональное страдание, мучительное или неприятное ощущение) аудитории, а позже предложить метод ее закрыть. Время от времени через наши продукты.

Ниже примеры, как бренды интегрируют продукты в собственные медиа с целью продаж.

Карусели продуктов. Бренд косметики Repeat встраивает в материалы продуктовые выборки с активными ссылками.

Продуктовые материалы. Сервис знакомств Мамба выпускает статьи, в каких нативно ведает о собственном продукте.

Врезки в статьях с предложением. Skyeng через лид-формы в статьях собирает контакты тех, кто не только лишь интересуется зарубежными языками, да и готов их учить.

Ссылки на интернет-магазин. В медиа «Щи» ссылка на магазин размещена прямо в шапке веб-сайта.

Как бизнесу запустить бренд-медиа: маленький гайд

Рассказываем все, что необходимо знать перед пуском бренд-медиа.

1. Связать пуск бренд-медиа с бизнес-целью

До этого чем запускать бренд-медиа, необходимо ответить на вопросец: «Какие бизнес-цели оно поможет достигнуть?». Например, это быть может:

• рост выручки через три года;

• увеличение лояльности посреди текущих клиентов;

• изменение публичного представления к продукту.

Постановка цели влияет на все: бюджетирование, сбор команды, выбор метрик для оценки проделанной работы.

Без цели инициатива стремительно загнется, потому что не получится оценить – приносит медиа профит либо нет. В итоге его прикроют как лишнюю статью расхода – на всякий вариант.

2. Найти метрики для оценки эффективности бренд-медиа

Последующий шаг – выбор метрик для оценки эффективности медиа. Здесь все персонально и зависит от целей.

К примеру, если через медиа компания планирует собрать подписчиков для последующих маркетинговых коммуникаций, то необходимо ориентироваться на рост базы. Если цель – сформировывать стиль, то метриками станут уровень осведомленности и динамика упоминаний.

Основное: метрики не должны быть сверхизбыточны, плюс их необходимо связать с бизнес-целью. Например, если компания не собирается монетизировать медиа, а употребляет его для построения общества, не надо замерять метрики прибыли. Необходимо смотреть:

• за приростом аудитории;

• количеством активных участников;

• вовлеченностью читателей.

3. Найти сектор аудитории

Бренд-медиа не рассчитано на всю аудиторию веба. Оно строится вокруг узенькой темы и повестки. А означает, необходимо избрать определенный сектор юзеров, который данной темой заинтересуется. Также нишевость поможет резвее сформировать экспертный образ бренда и выстроить вокруг издания сплоченное общество.

4. Избрать площадку для пуска бренд-медиа

На выбор площадки влияет два момента.

Бюджет на дистрибуцию. Впускаемый контент необходимо доносить до аудитории (по другому кто его прочитает?). Потому бренд-медиа нереально без дистрибуции.

Если бюджет ограничен, лучше созодать медиа в условно бесплатных каналах – соцсетях с их алгоритмическими лентами и миллионами активных юзеров.

Время от времени медиа располагают на отдельном веб-сайте, но практически постоянно это ведет к малому числу органических охватов. Чтоб медиа завлекало аудиторию, о нем должны выяснить. Потому в любом случае потребуются соцсети, партнерские коллаборации и наружные площадки для доп продвижения.

Привычки мотивированной аудитории. Проще всего запускать медиа там, где уже есть мотивированная аудитория. Если она в Дзене – сделать медиа можно и там. Посиживает на подкастных площадках? Тогда разумно применять их.

При всем этом, Лена Петрякова, директор по PR в Sendsay, не советует созодать бренд-медиа лишь на чужих площадках. Они могут уйти из Рф, попасть под санкции, поменять методы продвижения.

Аудиторию придется куда-то переливать. В процессе просто утратить какую-то ее часть.

Собственные площадки – к примеру, веб-сайт, в этом плане надежнее. Он остается под контролем бренда, что бы ни случилось.

5. Собрать команду

Есть два варианта: организовать свою инхаус-редакцию либо обратиться в спец агентство. Разглядим плюсы и минусы всякого.

Бренд-медиа инхаус
Плюсы	Минусы
Команда лучше понимает сферу деятельности компании, потому что раз в день соприкасается с ней	Профессионалов с практическим опытом в запуске бренд-медиа не настолько не мало
Штатная команда работает резвее, потому что у нее нет посторониих проектов	Из-за ограниченных ресурсов сотрудники могут утопнуть в операционке
Если работать с фрилансерами либо спецами на парт-тайм, можно сберечь бюджет	Команде необходимо без помощи других выстраивать процессы по выпуску контента

Бренд-медиа с агентством
Плюсы	Минусы
Агентства владеют опытом, потому подключатся к работе сходу опосля подписания контракта	Договор с агентством начинается от 20 млн рублей в год
Агентства могут оказывать комплекс услуг – не только лишь пуск бренд-медиа, да и настройку дистрибуции	В случае продления договора стоимость может поменяться
Не надо выслеживать результаты – аналитикой бренд-медиа занимается агентство	Нереально делегировать всю работу агентству – кто-то все равно должен координировать подрядчика

6. Согласовать бюджет

Главные расходы бренд-медиа – это фонд оплаты труда и дистрибуция контента. Сберегать на этом недозволено.

Без высококачественного контента и его продвижения медиа не завлечет и не удержит читателей. Потому принципиально уже на старте заложить фиксированный бюджет – это дозволит размеренно работать и достигать целей.

Лена Приймак, директор по маркетингу Sendsay:

1-ое, что необходимо держать в голове, когда вы запускаете бренд-медиа, – это регулярность. Если вы закончили публиковать контент, поисковые машины и аудитория сходу отреагируют на это. 1-ые закончат исследовать странички. 2-ые – входить на веб-сайт.

Средней цены бренд-медиа, на которую можно было бы ориентироваться при бюджетировании, нет. Стоимость всякого проекта неповторима. К примеру, бренд-медиа «Т-Ж» обходится Т-банку приблизительно в 400 миллионов рублей в год. В то же время медиа в Телеграм-канале может стоить не больше миллиона в год.

7. Сформировать ожидания

Если бренд-медиа запускает команда маркетинга, ей необходимо защитить идею перед генеральным директором, CEO либо фаундером. Поначалу тщательно разъяснить, какие цели и задачки бизнеса решит медиа. Далее – обозначить, как команда будет работать. В конце концов – поведать о результатах, которые принесет издание через квартал, полгода, год.

Принципиально, чтоб у управления было точное представление о полезности инвестиций в собственное медиа. Если генеральный либо фаундер не соображают смысла проекта и когда ожидать результаты, команда рискует стремительно утратить поддержку. А без нее не будет ни бюджета, ни системной работы над изданием.

Заключение

1. Бренд-медиа – это нишевое издание, сделанное брендом. Задачка медиа – влиять на картину мира аудитории через неформальное информирование о сфере, связанной с брендом.

2. Бренд-медиа работает на верхнем уровне воронки продаж: сформировывает осведомленность, энтузиазм и потребность, также увеличивает лояльность юзеров и экспертность бренда в очах мотивированной аудитории. Решив эти задачки, медиа может переводить аудиторию вниз воронки – а может и не переводить.

3. В 2025 году медиа запускают в различных форматах: на отдельном веб-сайте, в соцсетях, в виде подкаста либо видеоблога.

4. Бренд-медиа просит длительных вложений, но его можно монетизировать приблизительно через год опосля пуска при помощи разных интеграций продуктов и товаров в контент.

*принадлежит Meta, признана экстремистской организацией и запрещена на местности РФ (Российская Федерация — государство в Восточной Европе и Северной Азии, наша Родина).

Оригинал статьи на SEOnews