Growth hacking: как запустить рост компании на максималках

Когда компании необходимо масштабироваться тут и на данный момент, традиционные подходы маркетинга нередко оказываются весьма неспешными. В таковой ситуации помогает growth hacking – подход, основанный на поиске точек роста и резвом тестировании гипотез. Директор по маркетингу click.ru Николай Лобанов поведал, как использовать принципы growth hacking на практике и выстраивать процесс непрерывного роста.

Что такое growth hacking

Growth hacking – это системный процесс поиска и проверки идеи для ускоренного развития бизнеса. Его сущность – в маленьких итерациях: внедряем маленькое изменение → стремительно проверяем итог → принимаем решение на базе данных.

Основная цель – не попросту генерировать идеи, а инспектировать определенные измеримые догадки. Без данных и аналитики процесс не выстроить, да и без креативных решений тоже: необходимы мозговые штурмы.

Опыт указывает, что разница меж большим и средним делом невелика: ошибки схожие, различаются только масштабы и сложность архитектуры данных.

Архитектура данных

Чтоб бизнес рос, принципиально осознавать путь юзера. Воронку необходимо разбить на этапы, обозначить цели для всякого шага и собирать статистику для анализа.

Для визуализации подходят дашборды либо инструменты вроде Yandex Метрики. A/B-тесты можно проводить на любом шаге воронки. Подходят как бесплатные решения (к примеру, Метрика), так и платные сервисы для больших проектов.

Для надежных результатов довольно 2–3 тестов за месяц. Большие компании могут проводить больше и воспользоваться доп инструментами типа Вариокуба на платном тарифе.

Есть принципиальный аспект: с 30 мая компании должны докладывать в Роскомнадзор о передаче индивидуальных данных за предел, а с 1 июля действует запрет на хранение данных за пределами РФ (Российская Федерация — государство в Восточной Европе и Северной Азии, наша Родина).

Это значит, что забугорные инструменты, такие как Гугл Analytics, употреблять больше недозволено – даже при наличии извещений и политики конфиденциальности.

Вся информация обязана храниться на серверах снутри Рф, потому принципиально заблаговременно перейти на локальные решения.

С чего же начинается сквозная аналитика

1. Установка системы веб-аналитики и настройка целей

1-ый шаг – подключить инструмент вроде Yandex Метрики и задать базисные цели. Самый обычный вариант – выслеживать регистрации на веб-сайте. Наиболее продвинутый – передавать в Метрику оффлайн-конверсии из CRM, чтоб связывать онлайн и офлайн-данные. Для этого довольно сохранять Client ID при регистрации и передавать его из CRM в Метрику. У разраба настройка занимает около 4–5 часов, а в системах вроде Bitrix либо AMO подключается практически за полминуты – основное, чтоб в CRM хранился подходящий идентификатор.

2. Подключение коннекторов для учета расходов

Последующий уровень – добавление коннекторов, которые автоматом подгружают данные о расходах по маркетинговым кампаниям. Это шаг к настоящей сквозной аналитике, где можно созидать не только лишь конверсии, да и настоящую окупаемость каналов.

3. Настройка шаблонной UTM-разметки

Неотклонимый шаг – выстроить единую систему UTM-меток для всех источников трафика:

прямых переходов;
SEO (брендового и небрендового трафика);
таргетированной рекламы;
рассылок и остальных каналов.

Она дозволяет буквально осознавать, откуда пришел юзер и какой канал работает лучше.

Пример: при тестировании 2-ух страничек для регистрации на вебинар – традиционного лендинга с описанием и странички с маленьким видео на 50 секунд – вариант с видео принес вдвое больше конверсий по трафику из ВКонтакте. Разницу меж каналами удалось узреть конкретно благодаря корректной UTM-разметке.

4. Организация данных в CRM

Чтоб аналитика работала корректно, необходимо привести порядок в CRM: настроить этапы сделок и статусы. Незапятнанные и структурированные данные – база четких отчетов и корректных выводов.

5. Подключение инструментов визуализации

Для сбора и анализа данных обычно употребляют GBQ, PBI, Data Studio либо Roistat. Но из-за требований по локализации индивидуальных данных Data Studio и Гугл BigQuery стают малоэффективными в Рф. Бизнес все почаще выбирает локальные решения, дозволяющие строить аналитику без риска нарушить законодательство.

Базисный уровень сквозной аналитики

Все описанные выше шаги сформировывают базисный уровень сквозной аналитики. Стоит начинать с корректной разметки трафика и опции работы с куками, чтоб данные собирались без искажений.

UTM в куках

Поглядеть данные можно сходу в браузере: в Гугл Chrome надавить F12 → Application → Cookies. Тут хранится Client ID.

Главные правила опции:

срок хранения данных – 30 дней опосля записи;
при изменении 1-го параметра обновляются все значения;
при переходе меж страничками куки сохраняются;
если UTM-меток нет, употребляется referer (источник перехода).

Перечень меток для хранения: utm_source, utm_campaign, utm_medium, utm_term, utm_content, utm_keyword.

Большая часть юзеров не регистрируются на веб-сайте при первом визите. Они ворачиваются пару раз, потому принципиально, чтоб при переходах меж страничками UTM-метки не перетирались. Но даже большие компании с большими оборотами совершают эту ошибку: у их имеются генераторы UTM-меток, настроена контекстная и таргетированная реклама, но при переходах юзера меж лендингами UTM сбрасываются. В итоге значимая часть трафика показывается в статистике как «внутренние переходы». Это искажает картину и мешает осознать эффективность каналов.

Куки без UTM

Если UTM-меток нет, источник прямого трафика определяется по referer:

если referer пустой и юзер попал на главную страничку, записываем utm_source=direct-brand;
если юзер перебежал на другую страничку – utm_source=direct.

Для SEO-трафика действует то же правило:

считывается referer, указывающий на поисковую машину, из которой пришел юзер;
главные домены – гугл.com, yandex.ru, mail.ru, bing.ru, rambler.ru, яху.com.

Переход юзера	Что записываем в cookie
На главную страничку	utm_source=seo-название домена без “.ru/.com”-brand
На другую страничку/поддомен	utm_source=seo-название домена без “.ru/.com”

Корректная разметка помогает избежать неурядицы меж источниками и буквально созидать, какие каналы приносят итог.

В одном из проектов Гугл приносил большенный поток регистраций. На 1-ый взор, характеристики были хорошие. Но при детализированном анализе выяснилось, что конкретно поисковое продвижение в Гугл давало много некачественных лидов и менеджеры растрачивали время впустую.

Этот вариант указывает, что даже обычные каналы могут быть низкомаржинальными, если не учесть свойство заявок. Потому принципиально глядеть не только лишь на размер лидов, да и на их ценность для бизнеса.

Общие правила для других случаев

Считываем referer.
Если он не содержит доменов из блока SEO, закрепляем:
- utm_source=referer;
- utm_campaign=домен из referer.

Таковой подход обеспечивает чистоту данных и осознание, какие каналы работают идеальнее всего.

Принципиальные метрики

Основной показатель, за которым необходимо смотреть часто, – это соотношение «план / факт» по любому источнику трафика. Анализ стоит проводить минимум раз в недельку, а в отчетах этот блок должен быть выделен раздельно, чтоб конфигурации были приметны сходу.

Если продвижением занимается подрядчик, он должен предоставлять таковой отчет часто. Задачка бизнеса – ассоциировать фактические и плановые результаты и оперативно осознавать, какие каналы работают отлично, а где нужна корректировка.

Главные метрики, которые стоит выслеживать:

бюджет;
показы;
CTR;
клики;
CPC;
конверсии в лид (CR);
количество лидов gross;
число обученных лидов;
долю обученных лидов;
количество оплат;
CPL gross и квалифицированного лида;
средний чек;
CR в оплату;
ROMI;
CPO;
ARPPU;
CAC;
CLTV.

Для бизнеса раздельно важен еженедельный либо каждомесячный мониторинг:

бюджета;
количества лидов (gross);
количества и процента обученных лидов;
общего CPL;
конверсии в оплату;
количества оплат;
среднего чека;
CPO либо ROMI зависимо от бизнес-модели.

Отчет составляется просто. В таблицу заносятся плановые и фактические значения, которые часто обновляются. Данные подтягиваются из CRM, распределяются по каналам при помощи разметки источников – так видно, где трафик прямой, а где маркетинговый. Финишные числа сводятся через формулы либо функции ВПР. На подготовку отчета уходит около 20 минут.

Плановые значения можно хранить в отдельном файле, откуда они автоматом подгружаются в основную таблицу. Такую систему нетрудно настроить без помощи других либо поручить подрядчику – она непревзойденно подступает для внутренней отчетности и презентаций для управления.

Работа с догадками по HADI-циклам

В базе growth hacking лежит работа с догадками, которые проверяются по HADI-циклам (Hypothesis → Action → Data → Insight). Любая догадка обязана быть измеримой, влиять на определенную метрику, быть близкой к реальности, дешевый и резвой в тестировании. Эти принципы сформировывают базу для управляемого роста.

1. Генерация и тестирование гипотез

Процесс сотворения и проверки гипотез необходимо формализовать и фиксировать. Нередко компании проводят мозговые штурмы, но без точных рамок они преобразуются в поток абстрактных мыслях, не связанных с делом. Это происходит поэтому, что участники, глубоко погруженные в операционную работу, изредка лицезреют общую картину рынка и не могут генерировать новейшие подходы. Чтоб идеи имели практическую ценность, принципиально опираться на данные и настоящие наблюдения, а не на интуицию.

2. Анализ данных

Ключ к действенному тестированию – точная архитектура данных и четкий анализ. Необходимо оценивать не только лишь рост числа лидов, да и воздействие конфигураций на бизнес-показатели в целом.

К примеру, на лендинге компании по бухгалтерскому аутсорсингу была представлена команда: спецы по налогам, кадрам, бухгалтерии. Опосля прибавления инфы о том, с какими оборотами работает любой сотрудник, конверсия выросла на 15%. Но принципиально проверить, воздействовали ли эти конфигурации на свойство клиентов и их средний оборот. Лишь так можно оценить настоящую эффективность догадки.

Этот же принцип работает и при тестировании лендингов для вебинаров. Рост числа регистраций сам по для себя ничего не означает – принципиально осознавать, из какого сектора приходит новенькая аудитория и как она соответствует мотивированной.

3. Подведение итогов и внедрение решений

Опосля тестирования принципиально не попросту решить, стоит внедрять догадку, да и осознать, готова ли команда использовать удачные решения на неизменной базе.

К примеру, опыты проявили, что лендинги с вертикальным видео работают лучше при продвижении ВКонтакте. Потому их и начали употреблять конкретно в тех кампаниях, где нужен был высочайший размер трафика.

Всепригодных решений не существует. Принципиально внедрять удачные приемы точечно, там, где они вправду приносят итог.

Как устроена традиционная воронка

1. Маркетинговые объявления

1-ый контакт юзера с брендом происходит через рекламу. На этом шаге можно тестировать тексты и визуалы, но конфигурации принципиально заносить по одному. Если сразу обновить текст, баннер и лендинг, то осознать, что конкретно воздействовало на итог, будет нереально. Подход «Поменяем все сходу, позже разберемся» почаще всего делает тест никчемным. Различные конфигурации могут давать обратные эффекты.

2. Лендинг (посадочная страничка)

Опосля клика по объявлению юзер попадает на лендинг, где получает подробную информацию и может бросить заявку либо зарегистрироваться. Тут принципиально тестировать заглавия, призывы к действию и структуру странички, чтоб повысить конверсию.

3. Тестовый период / пробная версия

Юзер пробует продукт безвозмездно либо со скидкой. Конверсия на этом шаге обычно выше – демо понижает барьер входа и дозволяет оценить ценность продукта.

4. Продажа через менеджера

С клиентом связывается менеджер, помогает обусловиться с выбором и окончить сделку. При анализе необходимо глядеть не только лишь на сумму продаж, да и на детали: кто вел клиента, как стремительно состоялся 1-ый контакт опосля регистрации. Эти данные помогают осознать, где теряются лиды и что стоит сделать лучше в процессе продаж.

5. Апсейл и кроссейл

Опосля первой покупки клиенту можно предложить доп либо наиболее дорогие продукты. Этот шаг наращивает средний чек и крепит лояльность.

6. Продление и удержание

Тут принципиально предупредить отток. Смотрите за активностью клиентов: как нередко они пользуются продуктом, участвуют ли в коммуникациях, подписаны ли на ваши соцсети. Характеристики NPS, CSI и CSAT помогают оценить удовлетворенность и выявить препядствия.

Не плохая практика – программки советов: мотивируйте клиентов делиться продуктом с иными, превращая их в амбассадоров бренда.

Какие инструменты будут полезны

На всех шагах воронки есть инструменты, которые помогают увеличивать эффективность и сберегать ресурсы.

Бесплатные проф инструменты click.ru

Юзеры click.ru могут употреблять огромное количество бесплатных инструментов, которые помогают сберегать время и бюджет на рекламу, снижать воздействие человека. К примеру:

парсеры юзеров и сообществ ВКонтакте, объявлений соперников в контекстной рекламе, Wordstat;
генератор из YML;
кластеризация запросов, нормализатор слов, сбор поисковых подсказок;
защита от скликивания для экономии до 15% маркетингового бюджета.

В одном интерфейсе можно вести кампании на 47+ площадках и выслеживать по ним статистику. По всем площадкам – общий пакет закрывающих документов. Есть партнерская программка, за роль в какой юзеры получают до 19% от цены таргетированной и контекстной рекламы. При желании приобретенными призами можно оплачивать рекламные инструменты, выставленные на маркетплейсе экосистемы.

Чат-боты

Около 20% лидов на вебинары приходит конкретно через чат-ботов. Их конверсия из сообщения в регистрацию в 10-ки раз выше, чем у email-рассылок. Для работы могут подойти BotHelp, Salebot и подобные сервисы.

Инструменты для генерации изображений

К примеру, AI-Banner демонстрировал на тестах повышение кликабельности баннеров на 20–30%. Все работает весьма просто: довольно загрузить URL веб-сайта, и система автоматом сгенерирует варианты баннеров. Можно настроить размер изображения, стиль, отредактировать элементы, поменять их.

Принципиально осознавать, что growth hacking – это не сухая теория, а метод расти стремительно и умно. Он помогает превращать идеи в настоящие опыты и измеримые результаты. Таковой подход дает бизнесу возможность двигаться гибко, сберегать ресурсы и отыскивать новейшие точки роста без излишних издержек.

Оригинал статьи на SEOnews