«Маркетинговый апокалипсис»: куда ушла платежеспособная аудитория и как перераспределятся 40+ миллиардов рублей бюджетов опосля запрета рекламы в Instagram*

Реклама. ООО «Клик.ру», ИНН:7743771327, erid: 2SDnjcSRsDR

С сентября 2025 года реклама в Instagram* вполне запрещена, а YouTube продолжает терять аудиторию. Рекламодателям, которые ранее размеренно платили за настройку таргета и видеорекламы, нужны другие площадки. Но просто перенести бюджеты в VK либо Telegram недостаточно – ставки выросли на 30-40%, а эффективность неких кампаний падает. В исследовании собрали готовые решения: как диверсифицировать источники трафика, сохранить рентабельность и избежать штрафов за неведение новейших правил игры. Почему это животрепещуще прямо на данный момент?

• С 1 сентября 2025 года запрещена неважно какая реклама в Instagram*.

• YouTube теряет лидерство по аудитории в первый раз за 15 лет.

• Штрафы за нарушение новейших правил добиваются 6 млн рублей.

• Большие игроки (Yandex, VK) уже ужесточили требования к партнерам.

Это не кризис, а возможность перестроить бизнес-модель под цифровой суверенитет РФ (Российская Федерация — государство в Восточной Европе и Северной Азии, наша Родина). Начните адаптацию сейчас, чтоб усилить позиции на трансформирующемся рынке.

1. Новенькая действительность цифрового рынка РФ (Российская Федерация — государство в Восточной Европе и Северной Азии, наша Родина)

Маркетинговый рынок Рф переживает тектонический сдвиг. Два действия навечно меняют правила игры: замедление YouTube с марта 2022 г. и полный запрет рекламы в Instagram* с 1 сентября 2025 г. Это муниципальная стратегия перехода к цифровому суверенитету: будущее за государственными платформами. А что будет на практике?

Впереди базовая пересборка всей экосистемы, около 400 миллиардов рублей маркетинговых бюджетов на данный момент отыскивают новейшие пути. Под ударом оказались полностью все: от больших компаний до фрилансеров, выживающих на заказах из Instagram*.

Игнорирование новейших правил – прямой путь к штрафам и блокировкам. Реклама по российскому законодательству – это неважно какая информация, направленная на вербование внимания к продукту либо услуге. Пост в соцсети, сторис, обзор от блогера – все это попадает под действие закона.

Синхронное действие на наикрупнейшие каналы цифровой рекламы – видеоконтент и социальные сети – делает эффект двойного шока. Рекламщики лишились сразу:

• YouTube как платформы с аудиторией выше 70 млн юзеров за месяц (по данным Mediascope, 2023);

• Instagram* как главного инструмента таргетированной рекламы, в особенности для частей e-commerce, образования и услуг.

В связи с сиим появляются значимые экономические опасности:

• сокращение ROI маркетинговых кампаний из-за утраты отработанных каналов;

• рост цены вербования клиента (CAC) на фоне передвижения в наименее действенные платформы;

• понижение маржинальности для маркетинговых агентств и веб-студий.

2. Динамика рынка контекстной и медийной рекламы в РФ (Российская Федерация — государство в Восточной Европе и Северной Азии, наша Родина) за 2022-2024 гг.

Русский рынок интернет-рекламы показывает устойчивую положительную динамику, невзирая на геополитические вызовы и регуляторные конфигурации. Согласно данным Ассоциации коммуникационных агентств Рф (дальше – АКАР), общий размер рынка интернет-рекламы в 2022 году составил около 282,1 миллиардов рублей, в 2023 – 386,6 миллиардов рублей, в 2024 – 470,2 миллиардов рублей. Это свидетельствует о сохранении темпов роста наиболее 20% годичных, что обосновано постепенным переходом маркетинговых бюджетов из обычных медиа в цифровые каналы.

Принципиальным трендом периода сделалось существенное изменение структуры рынка. Размер видеорекламы равномерно рос с 193,5 миллиардов рублей в 2022 году до 284,8 миллиардов рублей 2024 году. Положительная динамика разъясняется повышением употребления видеоформатов на российских платформах VK Видео, Rutube и Yappy.

Рынок рекламы в соц сетях остается одним из самых оживленных, но его четкая структура является предметом оценок. Наблюдается устойчивый тренд на перераспределение маркетинговых бюджетов из заблокированных зарубежных сервисов (таковых как Instagram*, чья аудитория коммерческих создателей сократилась на 62%) в пользу русских платформ. Косвенно это подтверждается ростом маркетинговой выручки VK на 36% и повышением маркетинговой активности в Telegram.

В 2023 году наикрупнейшей маркетинговой площадкой в Рф стал Yandex, выручка которого от рекламы выросла на 49% и достигнула 337,5 миллиардов рублей. Компания VK, занимающая 2-ое пространство, также показала значимый рост – выручка от онлайн-рекламы возросла на 40%, составив 79,7 миллиардов рублей.

Особенного внимания заслуживает изменение региональной структуры рынка. По данным отраслевого мониторинга, размер регионального маркетингового рынка Рф по совокупы 5 главных частей (видео, аудио, издательский бизнес, внешняя реклама и интернет-сервисы) в 2024 году показал рост на 22%, достигнув 198,9 миллиардов рублей.

В разрезе 15 больших региональных рынков наблюдается опережающая динамика: самые большие темпы прироста показали Ростов на дону-на-Дону (+37%), Казань (+33%) и Челябинск (+32%). По инфы АКАР, в 2024 году произошла ротация в рейтинге регионов по размеру маркетинговых инвестиций.

• Москва и Санкт-Петербург сохранили лидерство, увеличив объемы рынка до 75,1 миллиардов руб. и 29,8 миллиардов рублей соответственно.

• Екатеринбург переместился на вторую позицию с результатом 8,2 миллиардов руб. (против 5,9 миллиардов руб. год назад).

• Казань вошла в тройку фаворитов, вытеснив Нижний Новгород, с объемом 7,4 миллиардов руб. благодаря только высочайшим темпам роста.

С 2022 по 2024 год произошла значимая просадка аудитории Instagram* опосля блокировки сервиса в Рф в 2022 году. Ранее уровень вовлеченности был так не малым, что русское комьюнити входило в пятерку больших в мире. К октябрю 2022 года аудитория сократилась практически вдвое, до 18 млн юзеров, и осталась приблизительно на этом уровне к 2024 году. Основная часть юзеров перебежала в остальные платформы, такие как Telegram и ВКонтакте, также стала употреблять другие способы доступа к Instagram*.

3. Последствия замедления YouTube для маркетингового бизнеса и креаторов

YouTube начал работу в Рф в 2007 году и стремительно стал доминирующей видеоплатформой благодаря вольному доступу к глобальному контенту и монетизации для креаторов. К 2021 году платформа достигнула бума популярности с аудиторией 90+ млн каждомесячных юзеров. Главными факторами роста были: обилие контента, программка партнерства и интеграция с Гугл Ads. Но, по данным Mediascope, уже в марте 2025 года YouTube в первый раз за 15 лет растерял 1-ое пространство по каждодневному количеству активных юзеров (DAU) в Рф. Как смотрится топ-3 видеохостингов:

• VK Видео – 41,1 млн юзеров в денек. Толика в топ-3 – 52%;

• YouTube – 28,9 млн в денек. Толика – 37%;

• RUTUBE – 9 млн в денек. Толика – 11%.

Подобная динамика наблюдается и в отношении каждомесячной аудитории – MAU (Monthly Active Users,). По этому показателю соц сеть «ВКонтакте» обогнала YouTube еще в декабре 2024 года. Хотя прямые данные по MAU VK Видео не раскрывались, представители VK связывают рост общих характеристик аудитории конкретно с развитием видеоплатформы и сервиса VK Клипов.

Причины, повлиявшие на изменение рыночной позиции YouTube

1. Технические ограничения. Постепенное сокращение трафика YouTube отмечается с середины 2024 года. Роскомнадзор растолковал ситуацию деградацией инфраструктуры кеширующих серверов платформы. Вначале препядствия затрагивали в большей степени проводных операторов, но к декабрю 2024 года сбои стали отмечать и мобильные операторы. В итоге совокупный трафик видеохостинга в Рф сократился на 80%.

2. Рост активности русских соперников. Более активную стратегию развития показывает VK Видео. В 2022 году сервис заполучил 51% продюсерской компании Medium Quality Production, а в 2024 году прирастил свою долю еще на 16,3%. Главные развлекательные шоу, такие как «Решалы», «Натальная карта», «Огромное шоу», «Что было далее» и «Дамский форум», с 2023 года перебежали на эксклюзивный показ на VK Видео (выше 1000 выпусков). Не считая того, платформа завлекла к сотрудничеству больших фаворитов воззрений, включая Артемия Лебедева, Эльдара Джарахова и команду шоу «Импровизация». Результатом этих усилий стал рост дневного количества просмотров до 2,6 миллиардов в 3-м квартале 2024 года (прирост +48,5% к аналогичному периоду прошедшего года). Совокупное время просмотров возросло на 265% в годичном исчислении.

Павел Баракаев, Head of Digital click.ru:

VK Видео нативно интегрирована в экосистему VK. И это не только лишь удачный и обычный формат контента, да и каналы, которые автоматом сделаны на базе групп, это новейшие методы умной ленты, увеличивающие показы хоть какого видеоконтента, это и маркетинговые способности. VK Реклама возвращает рекламодателям то, что было утрачено с Гугл Ads – возможность рекламировать свои видеоролики, клипы, прямые эфиры и набирать подписчиков для каналов. Все это вкупе с ограничениями YouTube выводят фокус развития VK Видео для русского бизнеса на фаворитные места. Направьте внимание на данный маркетинговый канал, его стоит протестировать.

3. Ужесточение законодательства. С 1 июля 2025 года в силу вступили поправки к Федеральному закону № 152-ФЗ, ограничивающие трансграничную передачу индивидуальных данных. Новейшие правила предугадывают штрафные санкции за направление инфы впрямую за предел без ее первичного размещения на серверах в Рф.

Данное регулирование затрагивает ряд сервисов Гугл (включая Forms, Maps, reCAPTCHA, Tag Manager, Analytics), также YouTube, так как компания наиболее не имеет дата-центров в РФ (Российская Федерация — государство в Восточной Европе и Северной Азии, наша Родина). Не считая того, с 1 сентября 2025 года вводится запрет на размещение рекламы на нелегальных платформах. Невзирая на то, что YouTube в данный список не включен, для рекламодателей это делает доп опасности и стимул к перераспределению бюджетов в пользу российских площадок.

4. Полное отключение рекламы в Рф. YouTube вполне закончил показ рекламы для юзеров из Рф. Если ранее рекламодатели могли обхватывать аудиторию через обход ограничений, то в текущих критериях таковая возможность исключена. Блокировка объявлений осуществляется не только лишь по географическому признаку, да и по языку профиля.

Комплекс причин, включая нестабильную работу платформы, законодательные ограничения и миграцию фаворитных создателей, дозволил VK Видео занять лидирующую позицию на рынке (подробнее поведали в статье click.ru). Юзеры сделали выбор в пользу наиболее доступного места употребления контента, потому диверсификация каналов рекламы – уже не функция, а необходимость для выживания в критериях санкций и регуляторных ограничений. Инвестиции в мультиплатформенность окупаются за 6-8 месяцев за счет понижения рисков и роста охвата.

Click.ru советует:

• запускать кросс-постинг на 3+ платформы (VK Видео, Rutube, Telegram);

• перенести все маркетинговые бюджеты в русские экосистемы;

• создавать нативный контент под методы платформ;

• работать с надежными экосистемами для компенсации падения доходов.

4. Прогнозный анализ: запрет рекламы в Instagram* и передел маркетингового рынка

Рост рекламы в Instagram* с 2012 года в РФ (Российская Федерация — государство в Восточной Европе и Северной Азии, наша Родина) показывает традиционную модель развития digital-платформы: от нишевого канала до 1-го из главных маркетинговых инструментов с следующей корректировкой под воздействием наружных причин.

Главными причинами для запрета рекламы с 01.09.2025 послужили систематическое нарушение законодательства РФ (Российская Федерация — государство в Восточной Европе и Северной Азии, наша Родина), уклонение Meta* от налогов и размещение рекламы нелегальных продуктов (БАДы, денежные пирамиды). Юридические основания приведены в Федеральном законе № 236-ФЗ «О деятельности зарубежных лиц в вебе на местности РФ (Российская Федерация — государство в Восточной Европе и Северной Азии, наша Родина)» (2022), Решении Роскомнадзора № 387-р от 15.06.2024 и Постановлении Правительства РФ (Российская Федерация — государство в Восточной Европе и Северной Азии, наша Родина) № 758 (2023).

По данным сервиса Brand Analytics (см. статистику ниже), даже будучи заблокированным, Instagram* сохраняет за собой 2-ое пространство по создателям и по размеру создаваемого ими контента (опосля ВКонтакте). Но в 2024 году у соцсети приметно снизилось число создателей – на 62%, и наименее приметно размер контента – на 28%. Юзеры утомились от блокировки, но остающиеся на платформе ведут себя довольно интенсивно, публикуя в среднем 4,6 сообщений каждый месяц.

Прогноз общего размера рекламы в Instagram* на 2025 составляет 35-45 миллиардов рублей. На базе заявлений маркетинговых агентств на фаворитных русских порталах бюджеты будут перераспределены по платформам:

• VK (главный бенефициар): рост ставок на рекламу в VK Рекламе, видеоприложениях и обществах;

• Telegram: взрывной рост спроса на рекламу в каналах и через Telegram Ads;

• Одноклассники: укрепление позиций посреди аудитории возраста 35+.

Схема перетока маркетинговых бюджетов на 2025 год:

5. Комбинированное воздействие 2-ух шоков на фрилансеров, маркетинговые агентства и бизнес

Правительство принуждает бизнес выбирать: или вы строите всю свою digital-инфраструктуру снутри русской юрисдикции, или ваша работа с данными становится нелегальной. С 2025 года регистрация в реестре операторов индивидуальных данных и следующее внесение конфигураций стала неотклонимой процедурой для организаций и ИП, работающих с индивидуальными данными. Мы собрали подробный чек-лист, как верно заполнить извещение о обработке индивидуальных данных.

Также с 1 июля года запрещена передача индивидуальных данных за границы РФ (Российская Федерация — государство в Восточной Европе и Северной Азии, наша Родина). Некие компании получили предписания удалить Гугл Analytics с веб-ресурсов. Мы поведали в отдельной статье, что ждать в дальнейшем. Сейчас хоть какой веб-сайт, продолжающий работать с Гугл Tag Manager и Гугл Analytics, рискует попасть под штраф до 6 млн рублей. Собрали вам подробную статью, что созодать и чем поменять GTM.

Общее падение эффективности видеокреативов на YouTube привело к необходимости пересбора аудитории в VK/Telegram и росту издержек на тестирование. В особенности очень замедление YouTube и запрет рекламы в Instagram* стукнули по веб-студиям и фрилансерам.

Опосля замедления просмотры свалились на 40-50%, что сказалось на монетизации. Пришлось срочно переучиваться, осваивать VK Видео и Telegram. А это означает – новейшие форматы, методы, адаптация контента. Время на создание подросло, а доходы пока нет. Если ранее клиенты приходили через прямые сообщения либо посты Instagram*, сейчас этот канал закрыт. Находить заказчиков сделалось труднее, конкурентность выросла, фрилансеры обязаны снижать цены.

Маркетинговые агентства также утратили два главных канала: Instagram* был безупречен для таргета, YouTube – для видеорекламы. Приходится перестраивать все медиапланы: в VK и Telegram ставки выросли уже на 30-40%. Маржинальность понижается: чтоб удержать клиента, агентства работают фактически в ноль. При всем этом командам приходится срочно осваивать новейшие инструменты и платформы, что наращивает операционные расходы.

Тяжело переносить рекламу в VK, Telegram и Yandex и малому бизнесу (рекламодателям): остальные форматы, аудитория и характеристики конверсии – нет ресурсов на опыты.

Мы собрали данные по динамике темпов роста оборотов главных маркетинговых площадок экосистемы click.ru за период 2021-2023 г. Расчет сформирован базовым способом (все следующие периоды в сопоставлении с 1 кварталом 2021 года):

• оборот Yandex’а вырос на 281%;

• VK – на 233%;

• Facebook* и Гугл по итогам Q1 2022 к предшествующему периоду снизились до значения 67 и 60% соответственно, а начиная с 01.04.22 вполне ушли с рынка РФ (Российская Федерация — государство в Восточной Европе и Северной Азии, наша Родина);

• Telegram возрос на 111%.

Другими словами представим: если маркетинговая выручка Yandex’а на начало 2022 года составляла 100 рублей, тогда на конец 2023 года она составит 281 рубль.

Показать настоящие расходы по понятным причинам мы не можем. Не считая того, необходимо создать скидку на то, что маркетинговые расходы представлены по данным клиентов click.ru и в действительности могут несколько различаться, но мы провели сверку с общедоступными данными и получили высшую достоверность.

По данным «Пульса click.ru» на фоне конфигурации оборотов маркетинговых площадок средняя стоимость лида (CPA) в российских маркетинговых системах (Yandex, VK, myTarget, Авито) за период 2022-2023 г. выросла на 100%.

Ниже распределение размера рекламы меж таргетом и контекстом. Yandex уверенно сохраняет лидерство.

6. Решения для новейших вызовов рынка

Юзеры click.ru смогли решить эти препядствия. К примеру, до 2022 года маркетинговое агентство MOAB работали в большей степени с Гугл Ads. Потом они перебежали в новейший кабинет VK Ads, увеличив число конверсий заказчику до 2000 за месяц.

Главный инструмент, который употребляли, – лид-формы. Спойлер: кампании с оптимизацией на стратегию Lead Ads в VK Ads проявили себя идеальнее всего. В процессе тестирования маркетинговых кампаний употребляли различные инструменты, в том числе прибегали к способностям экосистемы click.ru. Единый маркетинговый кабинет click.ru дозволяет один раз восполнить счет и позже распределять средства меж аккаунтами (в том числе и на контекстную рекламу). В сентябре 2023 года вступили в силу штрафы за отсутствие маркировки, и МОАВ пользовался «Мастером маркировки рекламы от click.ru» – инвентарем для автоматической маркировки креативов.

В данной нам ситуации маркетинговые экосистемы стают источником сохранения рентабельности меж старенькым и новеньким рынком. Они разрешают работать с маркетинговыми площадками через единый интерфейс, получая возврат расходов с рекламы и сохраняя обычные процессы. Даже возврат до 19% от маркетингового бюджета становится суровым подспорьем. Для фрилансеров это возможность восполнить падение доходов, для агентств – сохранить маржу, для бизнеса – понизить стоимость тестирования новейших каналов.

Время – средства, а click.ru сберегает и то, и другое. В сервисе есть последующие способности:

• управление рекламой из «1-го окна» с прямыми доступами в кабинеты 47 маркетинговых систем, нивелирующее опасности запретов и блокировок;

• бесплатные инструменты: «Мастер маркировки» хоть какой рекламы, аналитика и отчеты, защита от скликивания, которая сберегает до 15%, и др.;

• «Пульс маркетингового рынка» – помогает принимать решения, основанные на данных: глобальных конфигурациях главных характеристик рекламы, популярности использования инвентаря маркетинговых систем, качеством опций и ведения маркетинговых кампаний.

• маркетплейс – 180+ сервисов для маркетинга и бизнеса со скидками.

7. Выводы и советы

К 2025 году маркетинговый рынок Рф пережил не попросту перераспределение бюджетов, а системную трансформацию. Большие игроки, ранее не занимавшиеся рекламой как делом, поняли ценность данных и аудиторий, начав создавать собственные маркетинговые экосистемы, что привело к трем главным изменениям.

• Вертикальная интеграция. Большие компании стали создавать замкнутые циклы: данные → маркетинговые платформы → монетизация.

• Вереница слияний и поглощений. Стратегические приобретения дозволили убыстрить развитие маркетинговых технологий.

• Конкурентность за данные. Телекомы и ритейлеры начали монетизировать данные о поведении юзеров.

Так, Сбер сделал Сбер Ads (единая платформа для управления рекламой), заполучил 2ГИС (геоданные и локальная реклама) и Perfluence (influence-маркетинг), став экосистемой с наиболее чем 100 млн юзеров и полным циклом данных.

Авито запустил агентские хабы для продвижения объявлений, развил медийную рекламу с таргетингом по поведенческим данным и заполучил Soloway (платформа оптимизации и управления программатик-рекламой) и Adriver, получив итог в виде монетизации наиболее чем 35 млн активных юзеров.

МТС запустил виртуального «МТС-маркетолога» на базе AI. Билайн, Мегафон и Tele2 сделали DSP-платформы для торговли рекламой. VK сделал DSP-платформу для программатик-закупок и встраивался с Ozon, Wildberries и банками, став одной из больших в РФ (Российская Федерация — государство в Восточной Европе и Северной Азии, наша Родина) маркетинговых экосистем с 70+ млн юзеров, Yandex существенно укрепил свои позиции, развивая нативную рекламу в сервисах (Маркет, Лавка, Услуги) и расширяя видеорекламу в Кинопоиске и Yandex Видео. Не считая того, компания ввела AI-прогнозы для подбора главных слов и ставок, также развивала Yandex Audience (CDP-платформа для работы с данными).

В таковой ситуации принципиальным фактором стали стратегические партнерства: интеграции (к примеру, доступ к данным о покупках) и коллаборации по программатик-закупкам.

Николай Лобанов, директор по маркетингу click.ru, сказал про перспективы и советы для рекламодателей и контент-креаторов, веб-студий, фрилансеров и маркетинговых агентств:

База юзеров нередко – самое ценное что есть у компаний. И опосля ухода главных игроков почти все начали ее монетизировать, запускать собственные решения. Эта волна еще идет. Но есть неувязка: маркетинговых систем становится настолько не мало, что пополнения, отчетность, поиск инструментов и настройка рекламы занимают большущее количество времени. Потому рекламодатели и идут к агрегаторам. В том же click.ru можно запустить трафик уже наиболее чем на 50 маркетинговых площадках, получая 1 счет и 1 акт на все маркетинговые системы.

Так где запускать рекламу на данный момент прибыльнее? Какие площадки есть смысл брать в тестирование? Не так давно у click.ru вышла статья на тему цены клика в различных каналах на базе 378 000 собственных маркетинговых аккаунтов и подгружаемых обезличенных данных маркетинговых систем.

Естественно, все зависит от ниши бизнеса и ваших бюджетов. Если они ограничены и нужен Perfomance, Yandex благодаря новеньким методам способен обеспечивать поток лидов, ВК интенсивно развивается и незаменим в B2C. В Telegram аукционы уже очень перегреты, обычно, B2B рекламодатели оттуда уходят, и остаются высокомаржинальные бизнесы или продукты для широкой аудитории. У большинства новейших маркетинговых систем есть главная неувязка – отсутствие собственных рабочих и обученных алгоритмов для получения заявок по той стоимости, которую выставил рекламщик. Им очень не хватает алгоритмов анализа поведения юзеров, которые длительное время развивали Yandex Директ и ВК Реклама.

Когда маркетинг не может масштабировать лиды обычными инструментами Perfomance, на помощь приходят медийные пуски в фаворитных системах и программатик-платформах. Там методы как работали, так и продолжают делать свои KPI. Как постоянно основное смотреть не только лишь за метриками в Brand Lift исследовательских работах, да и выслеживать Post View и Post Click конверсии.

*Meta признана экстремистской организацией на местности РФ (Российская Федерация — государство в Восточной Европе и Северной Азии, наша Родина).

Оригинал статьи на SEOnews