Цифровой кот Шредингера

Не так давно листала соцсеть, которую недозволено именовать, и изловила себя на мысли: я не верю. Даже не так – я заблаговременно приписываю хоть какому контенту шильдик «сгенерировано ИИ» и просто ищу этому доказательство.

Если вы работаете в маркетинге, то наверное ловили себя на том же чувстве – скептицизм к хоть какой «новейшей» истории, видео либо кейсу. Когда заместо энтузиазма, креатив вызывает потребность немедля проверить факты, а заместо вдохновения – желание узнать, где подкол.

К примеру, вы смотрите видео: кот посиживает в коробке. Создатель пишет: «Он ожидал владельца 5 лет и дождался». Картина дрожит от чувств, комменты рыдают от умиления. А ты смотришь и думаешь: живой ли этот кот? Был ли он совершенно?

Недоверие сделалось нормой. Даже когда переписываешься с человеком, остается идея: а вдруг это ассистент? Бот? Промпт-оператор?

Соцсети, выдуманные как место искренности, перевоплотился в цифровой театр, где даже зрители – не люди, а боты. Да, можно сделать возражение, что и до ИИ почти все аккаунты были спродюсированы. Но согласитесь – не плохое шоу, изготовленное людьми, все таки не то же самое, что 50 аккаунтов, сразу ведущиеся нейросетью.

Креатив, который никому не нужен

Подумайте, что происходит. Coca-Cola в 2025 году выпустила рождественский ролик, практически на сто процентов сделанный с помощью ИИ – около сотки профессионалов, выше 70 000 сгенерированных фрагментов. Все смотрелось совершенно: разработка, скорость, масштаб. Лишь вот зрители восприняли ролик холодно: 2 тыщи лайков и 31 тыща дизлайков. Комменты: «бездушно», «не по-людски», «удивительно».

А компания… осталась довольна. Метрики отличные, охваты выросли, бюджеты сэкономлены. Ролик продолжили крутить.

Больше никто не спрашивает аудиторию: «Для тебя это любопытно? Для тебя это необходимо?» Криэйторы новейшего времени молвят: «Мы можем это создать – и создадим. Нравится для тебя либо нет».

И вот это страшнее всего. Контент, который должен нравиться людям, сейчас не должен им нравиться. Он просто существует – ради метрик, ради метода, ради самого факта присутствия в потоке.

Искусственный ум здесь ни при чем

Нейросети интенсивно вошли в жизнь всего пару годов назад – в 2023-м. Но разве за два года можно так глубоко перестроить восприятие? Естественно, нет. Неувязка не в самих нейросетях. Они только убыстрили процесс, который издавна шел.

Мы уже жили в мире симуляций – просто ранее они были медлительнее. Фотошоп делал кожу безупречной, сторителлинг превращал бренды в героев, социальные сети вычищали жизнь до глянца.

ИИ просто снял последнюю маску: сейчас фальшь не просит ни времени, ни таланта.

Методы не уничтожили доверие – они наследовали систему, которую выстроили мы сами. Систему, где основное – вовлечь, изумить, реализовать, а не донести что-то принципиальное и необходимое.

Маркетинговая петля

Реклама родилась на рынках

Один торговец орет громче другого: «Подступай, наилучшая картошка в мире, свежая рыба, истинные специи!». Так рождается основной принцип, по которому реклама живет до сего времени: громче – означает эффективнее.

XIX век. 1-ые печатные объявления

Сначала реклама умеренна и практически честна: просто докладывает, что и где приобрести. Но недолго. С ростом индустрии она начинает умножаться. Газеты заполняются до краев, и опять одолевает тот, кто печатает почаще и крупнее.

Начало XX века. Общее создание и массовый маркетинг

Газеты и журнальчики заполняются обещаниями «самое наилучшее…». Вспомним слоган, с которым продавали радий «The World’s Conquerer of Pain» («Средство, побеждающее боль (физическое или эмоциональное страдание, мучительное или неприятное ощущение) во всем мире»). Реклама становится не попросту сообщением, а иллюзией счастья, которая продается совместно с продуктом.

1950-е. Телевидение – новенькая надежда

Эпоха ярчайших слоганов, улыбающихся домохозяек и безупречных завтраков. Контент и реклама в первый раз соединяются в одно целое. «Покупай больше и будь счастлив» становится новейшей религией. Мир утопает в маркетинговых плакатах. Телек преобразуется в мегафон эры употребления. Даже в кино – продакт-плейсмент.

1980–2000-е. И пришел веб

Поначалу веб-сайты, позже SEO-гонка, контекст, натив, соцсети. На горизонте возникает панацея – Big Data. В конце концов-то, чудилось, мы научились осознавать аудиторию: знаем, кто она, где живет, чем интересуется, и даже когда у нее денек заработной платы. Практически на каждой диджитал-конференции – обещание, что вот теперь-то реклама научится предугадывать желания, гласить ровно в тот момент, когда необходимо. Но выходит по другому. Чем больше данных – тем больше мусора. Чем поточнее методы – тем навязчивее контент.

2020-е. Рекламу делают машинки

Мы создаем фабрики ИИ-контента, ассистентов, единственная цель которых – создать больше контента, чем это может быть человеку, и забить то малое, что осталось от духовного лампового блогинга.

По факту – любой виток цикла просто повторяет предшествующий. Изменяются каналы, но не сущность: мы не развиваем коммуникацию – мы просто усиливаем шум. ИИ не причина – он следствие. Крайняя стадия заболевания, когда мы не стали мыслить, для чего и с кем разговариваем.

Человечий апгрейд

Нам не нужна еще одна клавиша в маркетинговом кабинете. Нам необходимо новое мышление – не алгоритмическое, а человеческое. Способность слышать, ощущать и гласить. Пора осознать, что маркетинг – это не про борьбу за внимание, а про ответственность за доверие.

Пока искусственный ум обучается быть схожим на нас, нам самим пора вспомянуть, что означает быть человеком. ИИ может посодействовать, но не поменять. Он может считать, ассоциировать, предсказывать, но не ощущать. И это – наша зона ответственности. Не делегировать мышление. Не терять эмпатию. Не подменять живое роль цифрами.

Революция не начнется с возникновением магического инструмента, она начнется тогда, когда мы опять научимся веровать.

Создатель: Ноготкова Анна, контент-менеджер Demis Group

Оригинал статьи на SEOnews