Как масштабировать реализации в e-commerce при помощи Yandex Директа

По данным Forbes, к концу 2025 года e-commerce займет около 63% всего маркетингового рынка Рф. Основную долю в этом секторе задерживают большие мультикатегорийные игроки – Wildberries, Ozon, сервисы продуктовой доставки типа «Магнита» и «Пятерочки», также нишевые маркетплейсы вроде «ВсеИнструменты» либо Lamoda. На их фоне у маленьких интернет-продавцов возникает закономерный вопросец: как соперничать, сохранять рост и масштабироваться? В статье специалисты click.ru собрали практические советы по продвижению e-commerce через Yandex Директ.

Из статьи вы узнаете:

что избрать: веб-сайт, маркетплейс либо гибрид;
какие типы кампаний использовать;
как завлекать новейших и возвращать текущих покупателей;
где находить точки роста продаж.

Собственный веб-сайт либо маркетплейс?

Массовый переход продавцов на маркетплейсы начался еще в 2010-х и усилился в период пандемии. В крайние годы наметился оборотный тренд – часть селлеров перераспределяет бюджеты в пользу собственных интернет-магазинов. Предпосылки понятны: высочайшие комиссии, штрафы, непрозрачные блокировки, трудности с логистикой и зависимость от правил площадок. Это подталкивает бизнес развивать прямые реализации.

При всем этом все почаще употребляется гибридная модель: свой веб-сайт плюс присутствие на маркетплейсах. Таковой подход понижает опасности и расширяет каналы продаж. Обычное распределение смотрится так:

техника – Ozon;
дешевые продукты – Wildberries;
оптовые позиции либо продукты без точной группы – свой веб-сайт.

Если бизнес работает по данной для нас схеме, для продвижения продуктов на маркетплейсах в Yandex Директе подойдет кампания «Реализации на маркетплейсах», а для вербования трафика на свой веб-сайт – Единая перфоманс-кампания (ЕПК). Это дозволяет гибко управлять рекламой и выжимать максимум из всякого канала.

Единая перфоманс-кампания либо «Реализации на маркетплейсах»?

«Реализации на маркетплейсах» в Директе – комфортное решение для селлеров, которые желают продвигать продукты с Wildberries, Авито, Ozon либо Yandex Маркета. В особенности отлично оно работает с Ozon и Маркетом: у Директа с ними настроена ровная интеграция, потому покупки отслеживаются проще и прозрачнее.

Интерфейс кампании «Реализации на маркетплейсах»

При всем этом есть ограничения. На самом деле, это разновидность Мастера кампаний, а, означает, у кампаний минимум опций и ограниченные способности для узкого таргетинга. Для продавцов на Wildberries и Авито альтернатив практически нет, а вот селлеры на Ozon и Маркете могут выбирать: продвигаться или через «Реализации на маркетплейсах», или через Единую перфоманс-кампанию – интеграция дозволяет употреблять оба варианта.

ЕПК также остается хорошим решением для продвижения собственного интернет-магазина.

Нужно ли создавать мобильное приложение?

Приложение – это необходимость для хоть какого ecom-продавца. Если оно имеется, то можно продвигать его в Директе через «Продвижение приложений». Новейшие установки посодействуют прирастить реализации, а ретаргетинг на текущих юзеров – удержать аудиторию и повысить конверсию.

Сценарии рекламы мобильного приложения

Если пока что приложения нет, стоит помыслить о инвестициях в разработку.

Типы и форматы маркетинговых объявлений в ЕПК для ecommerce

Разберем более прибыльные форматы и их индивидуальности.

Типы объявлений

Идеальнее всего для рекламы продуктов интернет-магазина подступают товарные объявления и странички каталога.

Интерфейс выбора вида объявления в ЕПК

Их не надо сформировывать вручную. Будет нужно лишь указать веб-сайт с настроенной серьезной микроразметкой для продуктов и каталогов или загрузить товарный фид в кампанию. Во 2-м случае Директ автоматом сгенерирует объявления под каждую позицию.

Не непременно демонстрировать все попорядку товарные объявления. Чтоб рекламировались лишь нужные продукты, довольно настроить фильтр.

Странички каталога – объявления, ведущие покупателя на целый каталог, а не на страничку определенного продукта.

Пример каталожных объявлений в товарной галерее

К примеру, человек отыскивает волейбольные кроссовки, и вы показываете ему каталог ваших кроссовок для волейбола, чтоб он сумел избрать пригодные.

Каталожные и товарные объявления ценят не только лишь за скорость пуска и высочайший уровень автоматизации. Их ключевое преимущество – четкое попадание в энтузиазм юзера. Заглавия формируются так, чтоб очень соответствовать запросам в поисковике, за счет что вырастает CTR, возрастает число покупок и понижается стоимость заказа (CPO).

Принципиально учесть, что товарные объявления и странички каталога работают только по автотаргетингу – главные фразы тут недосягаемы. Потому принципиально пристально настраивать группы автотаргетинга и заблаговременно продумывать перечень минус-фраз.

При помощи инстумента «Медиапланирование» от click.ru можно собирать релевантную семантику и подбирать фразы для минусации, чтоб избежать излишних расходов на нецелевые запросы на старте. В предстоящем принципиально часто рассматривать отчет «Запросы в поисковике» и чистить кампании.

Форматы объявлений для ecom

Для показов в РСЯ в Директе есть комбинированный формат объявлений. Это композиция каталожных, товарных и текстово-графических объявлений (ТГО) в одном блоке.

Пример комбинированного формата

Баннер интерактивный: юзер может листать карточки нескольких продуктов и сходу знакомиться с ассортиментом магазина. Это помогает показать больше предложений и повысить вовлеченность. Есть и ограничение: управлять форматом и настраивать вручную недозволено. Рекламодатель лишь делает различные типы объявлений в одной группе, а система сама решает, собрать ли из их единый блок.

Принципиально: источник для каталожных и товарных объявлений должен быть схожим. Если продукты подтягиваются из фида, а сборники – с веб-сайта (либо напротив), комбинированное объявление не создастся.

Места показов

Непринципиально, используете ли вы товарные, каталожные либо текстово-графические объявления – любые из их могут показываться как в РСЯ, так и на Поиске. Площадки можно соединить в одной кампании, чтоб резвее собрать данные и посодействовать стратегии обучиться, а можно поделить кампании на РСЯ и Поиск для наиболее узкой опции таргетинга. Товарные и каталожные объявления создаются для обеих площадок в формате смарт-баннеров и динамических объявлений.

Товарная галерея. Находится под поисковой строчкой. Это одно из самых приметных и конверсионных мест показа: объявления очень буквально соответствуют запросу и сходу показывают продукт.

Товарная галерея

В галерею попадают карточки продуктов и каталогов – до 36 позиций в виде карусели. Юзер может пролистывать предложения, созидать стоимость и скидку (если она есть). Для e-commerce это один из наилучших форматов: продукт сходу «показывается лицом», а главная информация доступна без переходов. Чтоб попасть в товарную галерею, довольно избрать соответственное пространство показа и настроить товарные либо каталожные объявления.

Остальные места показа на Поиске. Перечень организаций и Карты в Поиске для e-commerce подступают слабо – эти форматы больше нацелены на офлайн-бизнес.

А вот динамические места на Поиске можно подключать. Показов тут не весьма много, но они различаются высочайшей конверсионностью благодаря релевантности и нативности. Здесь могут показываться как текстово-графические, так и товарные объявления. Оплата (выдача денег по какому-нибудь обязательству) взимается лишь за доп клики либо конверсии – другими словами за те результаты, которых не было бы без динамического размещения.

Таргетинги для ecom-объявлений

Как произнесли выше, каталожные и товарные объявления работают по автотаргетингу, без запросов, но с учетом минус-фраз. Разберем рациональные опции.

Сценарий группы

На уровне групп можно настроить сценарий: будет ли группа показываться всем заинтересованным юзерам либо лишь новеньким.

Выбор сценария

Стоит создавать две группы, нацеленные на различные аудитории, но с схожими продуктами. Особое внимание лучше уделить сценарию «Новейшие покупатели». Он помогает прирастить реализации в ecom. Принципиально устанавливать стоимость мотивированных действий выше, чем в кампаниях на всю заинтересованную аудиторию. Если в рамках одной кампании вы и охватываете текущих клиентов, и привлекаете новейших юзеров в отдельной группе, необходимо задать повышающую корректировку на группу с новенькими.

Принципиально не путать сценарии на новейших юзеров и ретаргетинг. В первом случае нужно добавлять сектор, который будет исключаться из показов, во 2-м случае – сектор потенциально конверсионных юзеров.

Корректировка по уровню трат в группы

Эта настройка доступна лишь для e-commerce и в особенности полезна для магазинов с продуктами среднего и премиального сектора. Она дозволяет увеличивать ставки для юзеров, которые привыкли растрачивать больше, и снижать их для аудитории с наиболее низким средним чеком.

Четкие спектры трат не задаются вручную – Директ сам относит юзеров к подходящим категориям на базе их поведения.

Корректировка по уровню трат

Офферный ретаргетинг

Работает лишь для каталожных и товарных объявлений в РСЯ.

Настройка офферного ретаргетинга

Дозволяет повторно демонстрировать рекламу юзерам, которые уже вели взаимодействие с продуктами на веб-сайте: смотрели карточки, изучали сборники либо совершали остальные мотивированные деяния.

Таковой подход помогает расширить охват и возвратить аудиторию, которая уже знакома с предложением, увеличивая возможность повторной покупки.

Как масштабировать реализации в ecom: выводы

Созодать ставку на омниканальность. Продвигать бренд и продукты через собственный веб-сайт и рекламироваться через каталожные и товарные объявления в ЕПК, располагать продукты на маркетплейсах и вести рекламу в Директе.
Обхватывать максимум конверсионных площадок. Динамические места в Поиске, Поиск, РСЯ, Товарная галерея. Перечень организаций и Карты не весьма подступают для ecom.
Генерировать странички каталога и товарные объявления на базе фида либо веб-сайта и продвигать все продукты либо лишь животрепещущие позиции. Соединять воединыжды каталожные и товарные объявления в одной группе, чтоб получать комбинированный формат: он приметный и отлично завлекает внимание.
Настраивать показы новейшей аудитории при помощи сценария группы и увеличивать для нее ставку, чтоб масштабировать охват.
Подключать офферный ретаргетинг в РСЯ, чтоб возвращать юзеров.
Работать с лояльностью: употреблять скидки, промокоды и акции, часто напоминая о распродажах и особых предложениях.
Можно также воспользоваться способностями маркетплейса click.ru и безвозмездно подключать платные сервисы для масштабирования продаж: онлайн-консультанты, email-рассылки, коллтрекинг и остальные. Их можно оплачивать призами по партнерской программке.