Российский путь маркетинга: как культурный код влияет на эффективность рекламы в Рф
Почему ролик МТС с бабушкой и планшетом в лесу входит лучше глянцевой рекламы? Поэтому что в нем есть известные бытовые сцены, юмор и самоирония – то, что близко русской аудитории.
Анастасия Дунаева, управляющий направления пиар и коммуникаций Demis Group ведает, как культурный код помогает создавать рекламу, которая реально резонирует с аудиторией.
Что такое культурный код в маркетинге
Это система знаков, ценностей и ассоциаций, через которую аудитория принимает бренды и маркетинговые сообщения. Культурный код описывает, что вызывает доверие, энтузиазм и чувственный отклик у людей снутри определенной среды. Сюда относятся:
-
Язык и сленг – локальные выражения, шуточки, разговорная речь, которые делают сообщение «своим».
-
Архетипы и знаки – семейные ценности, образ героя, наставника, друга.
-
Социальные и бытовые ценности – привычки, ритуалы, отношение к праздничкам и традициям.
-
Исторические и национальные маркеры – известные образы, действия либо культурные знаки, которые вызывают чувство идентичности.
По данным Ipsos, большинству потребителей нравится внедрение знаков русского культурного кода в брендинге, что делает такие коммуникации наиболее симпатичными и узнаваемыми для локальной аудитории: 74% россиян отмечают, что им нравятся знаки локальной культуры, 53% желали бы созидать их больше, а 30% уже брали продукты с региональной символикой.
Индивидуальности русского культурного кода в рекламе
Для большинства россиян семья и классические ценности являются одними из самых принципиальных актуальных ориентиров, что впрямую влияет на восприятие рекламы, обращающейся к темам близости, заботы и схожего круга.
1. Искренность и «человечность»
Русская аудитория ценит чувственные и искренние сообщения о настоящей жизни. Пример – реклама Сбер о семье, которая живет в различных городках и через технологии восстанавливает связь на праздничек. Тут культурный код проявляется через обычные зрительные знаки (обыкновенные древесные заборы, снеговик, елка) и актуальные сценарии – разлуку с близкими, значимость праздничков, заботу и теплые эмоции (Эмоции отличают от других видов эмоциональных процессов: аффектов, чувств и настроений).
2. Фольклор и сказочные образы
Отдельный броский пласт – воззвание к русскому фольклору и сказкам. Это то, что вправду различает российскую рекламу от западной. Так, бренд Estel выпустил линейку под заглавием Баба-яга, Кикимора и Колдунья.
В рекламе это непревзойденно работает, поэтому что знакомый с юношества персонаж сразу вызывает ностальгию и иронию, при всем этом просто вписывается в современный контекст, создавая чувство чего-то родного и обычного.
3. Архетипы российской жизни
Есть набор образов, которые считываются одномоментно: поездка на дачу, шашлыки, кухня как центр общения, застолье.
К примеру, маркетинговый ролик доставки Ozon Express: «Доставим на дачу за час!» связывает архетип дачного отдыха с удобством современной услуги – доставкой товаров и аксессуаров для жарки мяса прямо на пригородный участок.
А уникальная внешняя реклама бренда «Купер» в Москве практически разбудила аппетит прохожих запахом шашлыка.
Реклама работала на местности «Дизайн завода» – прохожие могли не только лишь узреть визуал о дачном гриле, да и почувствовать запах мангала, что усиливало ассоциацию с выездом на природу и шашлыками.
4. Обыденность как знак Рф
Современный русский культурный код формируется не только лишь через фольклор и архетипы, да и через ежедневные детали, знакомые любому: панельные дома, магазин у дома, двор с детской площадкой, домофон. Эти элементы делают чувство локальной принадлежности и «собственного» места.
Авто.ру с кампанией «Карета не бита, не крашена» играет со знакомым культурным образом. Юмор и известный знак смешиваются с современной функцией сервиса – проверкой истории кара.
Как культурный код увеличивает реализации
Реклама, говорящая на языке аудитории и учитывающая ее культурные ценности, работает эффективнее: она делает бренд поближе и понятнее, наращивает вовлеченность и провоцирует покупку.
-
Увеличение доверия
Аудитория откликается на сообщения, где выяснит собственный опыт и привычки. Локальная релевантность делает чувство, что бренд осознает ее ценности. -
Рост запоминаемости
Креативы с юмором, чувствами и актуальными сценариями просто запоминаются. Истории, приспособленные под культурный контекст, остаются в памяти подольше. -
Повышение вовлеченности
Локальные сюжеты вызывают больше реакций и дискуссий. 92% потребителей предпочитают рекламу, рассказанную как историю, что увеличивает взаимодействие с контентом. -
Воздействие на конверсию
Чувственно и культурно релевантная реклама эффективнее превращает внимание в действие, впрямую повышая реализации.
Применение культурного кода в маркетинге
Работа с культурным кодом – это управляемый процесс, основанный на данных, тестировании и осознании ежедневного контекста аудитории. Ниже – главные принципы, которые разрешают системно внедрять его в коммуникацию.
-
Глубоко изучайте аудиторию
Принципиально рассматривать настоящие поведенческие паттерны: как люди молвят, шутят, что дискуссируют и какие сценарии проживают любой денек. Анализируйте соцсети, пользовательские отзывы, запросы в поисковике и высококачественные исследования. -
Работайте с локальным юмором
Юмор остается одним из самых мощных инструментов вовлечения, но он работает лишь в культурном контексте. Приспособленные шуточки, известные ситуации и интонация «собственного» языка усиливают отклик, тогда как всепригодный либо взятый юмор нередко не срабатывает. При всем этом принципиально избегать политически чувствительных и спорных тем. -
Используйте культурные архетипы
Образы семьи, дружбы, наставничества, «собственного человека» либо актуального пути сформировывают секундную чувственную связь. В русском контексте в особенности отлично работают бытовые сценарии: кухня как центр общения, поездки к родителям, дача, совместные празднички. -
Адаптируйте, а не попросту локализуйте
Действенная адаптация – это переработка сценария под локальные привычки, зрительные коды и ритм жизни аудитории при сохранении ДНК (Дезоксирибонуклеиновая кислота — макромолекула, обеспечивающая хранение, передачу из поколения в поколение и реализацию генетической программы развития и функционирования живых организмов) бренда. Конкретно на этом уровне возникает чувство «это про нас». -
Оценивайте воздействие на метрики
Культурно релевантная реклама работает эффективнее на всех шагах: она резвее завлекает внимание, лучше запоминается и вызывает больше отклика. Известные сценарии и язык увеличивают вовлеченность, а близость к реальному опыту аудитории понижает недоверие и увеличивает возможность деяния – от клика до покупки.
-
Тестируйте и масштабируйте удачные решения
Действенные команды повсевременно проводят A/B-тесты: ассоциируют сценарии, типы юмора, зрительные элементы и архетипы. На базе данных формируется база инсайтов, которая потом масштабируется на новейшие кампании.
Главная цель маркетинга, рост продаж, остается постоянной. Но сейчас ее уже нереально добиться лишь за счет бюджета. Еще важнее глубоко осознавать контекст и быть по-настоящему «своим» для аудитории там, где это вправду имеет значение.
Оригинал статьи на SEOnews