Как медиа превращают один кризис в длительную репутационную историю

Бренд позиционирует себя через мощные стороны. А общество судит по самым броским и запоминающимся моментам. Как в сегодняшних реалиях бренду выстраивать репутацию, если на данный момент она – представления, оценки и эмоции (Эмоции отличают от других видов эмоциональных процессов: аффектов, чувств и настроений) общества?

Спец по управлению репутацией Demis Group Валерия Трифонова поделилась, как работать в этом направлении.

Коммуникация бренда либо коллективная память?

Коммуникация бренда – стратегия, направленная на донесение инфы о бренде и продукте. Одна из целей коммуникации – формирование положительного публичного представления.

Но наше сознание отлично запоминает те действия, которые вызвали мощные чувства, в особенности отрицательные. Один провал – и образ бренда негативом отпечатается в памяти людей.

С ростом популярности соц сетей и резвым распространением инфы репутация бренда стала наименее контролируемой.

Сейчас репутация формируется в ежедневных диалогах, постах и комментах в соц сетях. Она перевоплотился в коллективную память – в то, что люди помнят все вкупе, даже если лично этого не переживали.

Так, Balenciaga в 2022 году провели неэтичную маркетинговую кампанию: за несколько часов хештег #cancelBalenciaga распространился по соц сетям. На волне роста негатива юзеры изучили и старенькые маркетинговые кампании в поисках намеков на общественно порицаемое отношение к детям. Уже никому не было дела до достижений Balenciaga: людей тревожил только моральный крах бренда.

Очередной пример утраты репутации: инцидент с United Airlines в 2017 году.

Пассажиров было больше, чем доступных мест. Авиакомпания предложила компенсацию пассажирам, которые решат добровольно покинуть рейс, но никто не согласился. Тогда «добровольцев» избрали случаем, и одним из их оказался доктор. Он отказался покидать рейс: летел к клиентам.

Ролик, как мужчину вывели из салона против воли, стремительно распространился. Так же, как и с Balenciaga, реакция общества не принудила себя ожидать. Одна провальная и распространившаяся по миру ситуация стала эмблемой безнравственности United Airlines.

В практике Demis Group также есть чемодан. Компания по производству колбасных изделий в 2024 году потерпела скандал из-за свойства продукции, и 40% рынка были утеряны. При помощи опроса агентство выявило: спустя год опосля инцидента 65% потребителей все еще связывали бренд с провальным эпизодом. За 9 месяцев стратегия, разработанная Demis Group, вернула 35% лояльности компании.

Эти конфликты обосновывают: бренд желает, чтоб о нем знали и помнили со стороны ценностей и продукта – общество понимает и помнит по самым известным и звучным событиям в его истории.

Социальные сети – место репутационного кризиса

Социальные сети – резвый и удачный метод обмена информацией. Анонсы доходят до сотен тыщ людей за считанные минутки. Потому ошибка бренда, получившая огласку, стремительно зарастает вниманием.

Методы соц сетей ускоряют процесс: чем больше людей ведут взаимодействие с публикацией, тем больше людей его увидят. Даже если стремительно удалить пост, он продолжит распространяться, лишь через остальные каналы.

Юзеры не попросту критикуют, они делают новейший контент, посвященный провалу бренда. Мемы, ролики, посты приходят из различных источников в огромных количествах, и на сто процентов надзирать этот процесс нереально.

60% негативных постов в соц сетях о провалах компаний возникают в течение первых 24 часов. В случае с колбасной компанией 45% мемов и хештегов в соц сетях распространились в течение часа опосля публикации первых постов. Это указывает, как стремительно коллективная память формируется и как принципиально оперативное реагирование, – отмечает Валерия Трифонова, спец по управлению репутацией Demis Group.

В 1-ые 6 часов опосля инцидента у компании больше шансов минимизировать утраты репутации, если она возьмет ситуацию в свои руки. По истечении 24 часов работать придется уже не с эпизодом провала, а с коллективной памятью.

Репутация живет подольше кризиса

Последствия повреждения репутации могут преследовать бренд годами и даже поколениями:

1. Люди лучше запоминают нехорошие, а не положительные действия. Чувственная реакция остается в сознании потребителей, даже если бренд исправит ошибки.

2. Социальные сети, статьи, форумы, мемы, публикации оставляют цифровой след, который будет доступен постоянно. Новейшие клиенты, которые не лицезрели начальный скандал, могут столкнуться с ним онлайн и подкрепить коллективную память.

3. Методы распространяют посты с огромным количеством взаимодействий. А старенькые провалы ворачиваются в ленты при дискуссиях либо новейших ошибках бренда.

4. Посреди последствий – вандализм, судебные иски, бойкоты, отказ партнеров от сотрудничества. Партнеры и инвесторы обращаются и к текущим достижениям, и к историческим репутационным данным. Бренды со скандалами в прошедшем они воспринимают как рискованный актив.

Для восстановления репутации необходимы трансформации в этике, политике и управлении компании. Они посодействуют ослабить отрицательные нарративы. При всем этом провальные эпизоды останутся в истории бренда, и с ними необходимо научиться жить.

Бренд в эру коллективной памяти

Сейчас репутацию бренда делают не маркетинговые кампании, а представления и оценки людей. Сейчас доверие юзеров необходимо завоевывать и повсевременно подтверждать, чтоб не утратить в одно мгновенье.

Аудитория длительно и буквально помнит провальные эпизоды брендов, и на данный момент самые принципиальные свойства при коммуникации с ней – искренность, открытость и умение признавать ошибки.

Потому репутацией принципиально управлять не только лишь в момент кризиса, да и на шаге формирования коммуникации. Спецы Demis Group знают, как выстроить диалог с аудиторией, понизить репутационные опасности и сформировать устойчивый положительный образ бренда. Если вы желаете получить всеохватывающее решение для продвижения бизнеса, сможете бросить заявку на веб-сайте.

Оригинал статьи на SEOnews