RFM‑сегментация и каскадные рассылки: как персонализация наращивает прибыль

Вы отправляете рассылки, а они не приносят ожидаемого результата? Если да, тогда этот материал вам. Мы определим аспекты неэффективных рассылок, обоснуем значимость RFM‑сегментации, также поделимся инструментами усиления и представим кейсы каскадных рассылок.

Заместо вступления

Нередко рекламщики отмечают феноминальный ход событий: база клиентов возрастает, рассылки отправляются, но их эффективность падает. Хотя все обязано быть напротив. Рассылки отправляются большему числу клиентов, соответственно, ожидаемо повышение количества воззваний.

Специалисты Kokoc считают, что причина падения эффективности рассылок заключается не в креативе и не в самом инструменте, а в том, что такие рассылки нередко носят всепригодный нрав и создаются без учета персонализации. Они обобщенные, единые для всех получателей, хотя их тыщи и даже 10-ки тыщ. Как итог – компания теряет средства и потенциал этого инструмента.

Решение задачи – ориентир на персонализацию и переход к триггерным рассылкам, которые будут учесть актуальные циклы клиентов и их личностные интересы. Ниже мы побеседуем о том, как выдавить все способности из email‑маркетинга и сохранить свою репутацию.

Признаки неэффективности рассылок

Неэффективность рассылок отслеживается по метрикам. Вот соответствующие признаки кризиса в email‑маркетинге:

Наблюдается понижение основных характеристик: Open Rate, CTR (Click‑Through Rate) и CTOR (Click‑To‑Open Rate). Другими словами налицо падение вовлеченности.
Возрастает количество отписок. Клиенты больше не желают получать от вас контент, невзирая на то, что по идее он должен быть им увлекателен.
Возрастает отток. Клиенты не ворачиваются, не желают совершать повторно покупки, хотя для этого сделаны все условия.
Снизилось количество покупок с применением промокодов. Всепригодные схемы «10% на хоть какой заказ» больше не работают. Такие промокоды используют те, кто и так планировал покупки. Соответственно, понижается маржа.
Низкие характеристики конверсии. Даже если клиенты перебегают по ссылкам и просматривают контент, представленный в рассылке, они не совершают финишных действий. Другими словами нет факта покупки. Соответственно, такую рассылку недозволено именовать действенной.

Некие компании, когда сталкиваются с схожими ситуациями, совершают еще более ошибок. А именно, наращивают количество рассылок либо рассылают неактуальные предложения. Клиент начинает принимать компанию как спамера, а не как источник ценного контента.

Валентина Забильская, управляющий CRM‑практики в промышленностях «Недвижимость», «Фарма», «Бьюти» Kokoc Group Принципиально рассматривать данные, чтоб при необходимости поменять стратегию и отправлять клиентам релевантные офферы. Без анализа далековато не уехать.

Меняем стратегию: делаем выбор в пользу RFM‑сегментации для большего осознания ЦА

Сегментация обязана быть проведена не только лишь с целью разделения всей базы данных на несколько групп. Необходимо учесть поведенческие причины и проводить работы с ориентиром на персонализацию. Помогает с решением этого вопросца RFM‑анализ.

Принципы RFM‑анализа:

Recency (R) – показатель давности. К примеру, сколько времени прошло с момента крайней покупки либо контакта с брендом. На практике ЦА, которая сделала покупки не так давно, наиболее лояльная и отзывчивая (R‑A). Те, кто брал издавна, показывают огромную настороженность и отрешенность (R‑C).
Frequency (F) – показатель частоты, который отражает, сколько раз клиент обращался в компанию и совершал покупки за весь период взаимодействия. Следует выделить ядро аудитории: количество высокочастотных покупателей (F‑A).
Monetary (M) – показатель выручки. Другими словами сколько клиент принес средств компании за всегда взаимодействия. Соответственно, самые ценные – это высокоплатежные покупатели (M‑A).

Приятный пример RFM‑сегментации

Три оси сегментации дают возможность вычленить до 27 подгрупп.

Для наиболее понятного разделения следует сочетать заглавие сектора и условия группирования.

Следует выделять главные группы: например, «новенькие», «приклнные», «растущие», «VIP», «предотток», «отток».

Стратегические группы

Точная сегментация дает возможность верно работать с каждой из групп. Учитываются цели, выбираются способы:

Клиенты-новички: принципиально углубить знакомство с брендом, отдать скидку на 1-ый заказ, закрепить взаимодействие.
Ушедшие клиенты: ставится цель возвратить эту группу покупателей, и для этого можно навести персонализированные скидочные предложения, объявить о акции распродажи.
Приклнные клиенты: ставится цель удержать и сохранить размер взаимодействия, для этого можно отдать эксклюзивный доступ к новинкам либо акциям месяца, предоставить реферальную программку.

Цели и способы роста KPI определяются раздельно для каждой из групп.

Анализ должен проводиться безпрерывно, чтоб была возможность впору выслеживать переход клиентов из группы «приклнные» в подгруппу «предотток» либо «отток». Своевременные данные дают возможность оперативно реагировать и задерживать внимание ЦА, предотвращая уход к соперникам.

Нередко сегменты перебегают из одной подгруппы в другую.

Валентина Забильская, управляющий CRM‑практики в промышленностях «Недвижимость», «Фарма», «Бьюти» Kokoc Group

RFM‑анализ в основном подступает для сегментирования клиентов из сектора B2С. Что касается B2B, то сегментацию лучше проводить по остальным аспектам. А именно, по типу покупки, типу бизнеса, шагам воронки, должности контактного лица. При RFM‑анализе в B2B обязано быть больше критериев.

Конкретное практическое решение: отправка триггерных (каскадных) рассылок

Выше мы разглядели специфику RFM‑анализа. Но это только диагностика (процесс установления диагноза, то есть заключения о сущности болезни и состоянии пациента), которая дает возможность «поставить диагноз (медицинское заключение об имеющемся заболевании)». Само исцеление заключается в изменении стратегии и подхода к email‑маркетингу.

Рекомендация профессионалов Kokoc Group: переход к каскадной отправке рассылок. Она подразумевает внедрение нескольких каналов: к примеру, Email → Push → SMS, также выявление болевых точек (триггеров) для всякого шага.

Схема каскадных рассылок

Что дают каскадные рассылки?

Повышение охвата. Не все просматривают рассылки, которые приходят по электрической почте, не все могут увидеть СМС-сообщение. Если же употребляются сходу три канала, то рассылка хотя бы через один канал дойдет до адресата.
Повышение количества воззваний, и как результат – повышение дохода.
Оптимизация расходов. Нет необходимости наращивать количество рассылок, отправляемых наиболее дорогими каналами: к примеру, через СМС-сообщения. Достигается лучший охват и через наиболее накладные (СМС), и через наиболее дешевенькие каналы (Email).

Практический пример: увидено попадание приклнного клиента в сектор «отток». На последующий денек отправлено сообщение с текстом (по электрической почте либо пушем): «Издавна не виделись с вами. Скидка 400 рублей на заказ от 1500 рублей. Лишь 3 денька».

Пример-схема автоматизации рассылки

Примеры из практики

Чемодан 1: сеть «ВПРОК» («Перекресток»)

Неувязка: конверсия гостей в покупателей составляла всего 1,6%, что критически не достаточно для ритейла.

Решение: запустили умственную RFM-сегментацию с делением аудитории на три группы по частоте покупок. Для всякого сектора разработали личные предложения:

Неизменным покупателям – эксклюзивные призы.
Клиентам со средней покупательской активностью – стимулирующие акции.
Редчайшим гостям – реактивационные офферы.

Достигнутая конверсия: неизменных клиентов +7%, средней группы +10%, редчайших покупателей +30%. Совокупный прирост за 95 дней составил +10,6%.

Чемодан 2: обувной бренд

Неувязка: зависимость от единственного канала (Email) приводила к массовому оттоку ценных клиентских частей.

Решение: перестроили коммуникационную стратегию, прирастили количество каналов взаимодействия до 5 и автоматизировали триггерные рассылки с учетом глубочайшей сегментации базы данных.

Результаты:

Общая выручка с клиентской базы: +51% за год.

Чемодан 3: спортивный интернет-магазин

Неувязка: низкая конверсия от массовых рассылок.

Решение: глубочайшая сегментация, учет интересов ЦА, персонализация контента, в том числе уникализация шапок писем.

Результаты:

Перевыполнен план по выручке с рассылок на +67%.
Конверсия в сбор +11%.
Повышение характеристик click rate на 13%.

Персонализация офферов при отправке рассылок дает видимый итог: растут частота покупок и средний чек. В отдаленной перспективе также увеличивается ценность клиента (LTV). Для вас принципиально осознать, кем являются ваши клиенты, что их интересует, что принуждает совершать покупки. Лишь так можно перевоплотить рассылку в мощнейший рекламный инструмент для получения доборной прибыли и сохранения контакта с пользователями.

Оригинал статьи на SEOnews