Три предпосылки, почему рост базы клиентов не приводит к росту выручки, и как это поправить

Рост клиентской базы и рост выручки не постоянно соединены. В особенности если бизнес стремится получить от клиента первую покупку, а не подвести к последующим. По данным интернационального CRO-агентства Invesp, возможность реализовать «старенькому» клиенту добивается 60–70%, тогда как новенькому – 5–20%. Это означает, на выручку влияет не столько размер клиентской базы, сколько глубина работы с ней.

Генеральный директор Sendsay Глеб Кащеев и управляющий контент-группы Юлия Кабанова говорят, как воплотить всестороннюю работу с базой, чтоб преобразовать контакты в настоящие средства.

Постоянно ли рост базы клиентов ведет к росту выручки

Обычно под клиентом бизнес предполагает юзера, который попал в базу, оставив свои контакты – почту либо номер телефона. Но присутствие в ней еще не гарантирует сделку. До этого юзер должен пройти всю воронку:

изучить ассортимент;
избрать пригодный продукт;
запросить консультацию с менеджером либо оператором поддержки;
согласовать коммерческое предложение;
убедиться, что можно избрать удачный метод оплаты и доставки.

Хотя воронка линейна, путь клиента в ней – нет. Начав двигаться по воронке, юзер может в хоть какой момент из нее выпасть – к примеру, если решит сопоставить предложения остальных компаний либо прочесть отзывы на посторониих сервисах.

Согласно исследованиям Yandex’а, россияне склонны к непредсказуемому CJM. Они посещают от 4 до 8 площадок, до этого чем изберут пространство покупки. Это соединено не только лишь с поиском отзывов, которые необходимы, чтоб обезопасить себя от продукта низкого свойства, да и с желанием отыскать самое прибыльное предложение.

За крайние годы россияне прирастили число каналов и площадок, на которых часто совершают покупки. Источник: РОМИР, «Рынок розничной торговли, тренды и вызовы 2026 года»

Специалисты Альфа-Банка докладывают, что в 2026 году россияне не спешат расставаться с средствами, а предпочитают дождаться наилучшего предложения. В итоге юзер, формально присутствующий в базе, в хоть какой момент может получить (или отыскать) наиболее прибыльный оффер – и покинуть воронку.

Хотя отток клиентов неизбежен, в 2026 году его увеличивает продолжающаяся популярность маркетплейсов. Специалисты считают, что большие и отраслевые площадки продолжат перетягивать спрос у независящих интернет-магазинов в протяжении года. В особенности остро это ощутят региональные компании (или те, кто нацелен на региональный спрос) из-за открытия ПВЗ на периферии страны.

Маркетплейсы продолжают оттягивать спрос во всех категориях. Источник: исследование Easy Commerce

Мешает монетизировать клиентов и резкая смена ценовой политики. Если компания нарастила базу за счет конструктивных скидок (люди брали, пока было недорого), размер продаж (как и контактов в базе) в моменте мог вырасти, но валютное выражение выручки – нет.

Рост издержек (сырья, логистики, налогов) принуждает бизнес отрешаться от демпинга цен и двигаться в сторону премиума. Компании выпускают продукты дороже, но с доборной ценностью (согласно профессионалам Альфа-Банка, исследование «Русский ритейл и e-com 2026, оценка главных причин»). К примеру, заместо массового продукта дают личное решение.

По воззрению профессионалов, это дозволяет бизнесу удлинять актуальный цикл клиентов, влиять на их лояльность и создавать длительные дела. В итоге – задерживать аудиторию и получать от всякого контакта наивысшую прибыль.

Также не приводит к мгновенной окупаемости издержек на вербование новейших контактов медиаинфляция в Рф. Если ассоциировать с 2024 годом, в конце 2025 года клик стал дороже на 8%, а получение клиента – на 23% (согласно ежеквартальным отчетам E-Promo Group). Наиболее свежайшей статистики пока нет, но специалисты не колеблются: в 2026 году медиаинфляция вновь пробьет потолок.

Из-за этого большая часть МСП не сумеют прирастить маркетинговые бюджеты. О этом докладывают «Ведомости» со ссылкой на данные исследования аналитического центра Русской промышленности рекламы и группы SkyAlliance. Также понятно, что:

68% компаний малого и среднего бизнеса в принципе не будут увеличивать маркетинговые бюджеты;
33% респондентов хотят сохранить их на уровне прошедшего года.

Те, кто продолжит вкладываться в рекламу, признаются, что не рассчитывают на резвую окупаемость. По данным исследовательских работ, 46% представителей МСП окупают маркетинговые вложения в течение 3-х месяцев опосля пуска кампаний, из их 21% – в 1-ые два месяца. Еще 41% отмечают окупаемость на наиболее длинноватом промежутке – от 3 до 6 месяцев.

Почему база клиентов вырастает, а доход с нее – нет (и как это поправить)

Основная причина состоит в том, как выстроена работа с имеющейся аудиторией. Если компания интенсивно завлекает новейших юзеров, но не выстраивает с ними коммуникацию для удержания, не провоцирует повторные покупки и не доставляет предложения в комфортные для клиента каналы, выручка может не расти. Подробнее о этом – ниже.

Устаревшие клиентские данные

Исследования демонстрируют, что организации, использующие клиентские данные в собственных бизнес- и рекламных стратегиях, опереждают соперников:

на 85% по темпам роста продаж;
наиболее чем на 25% по валовой прибыли.

Также данные помогают предотвращать отток покупателей через персонализацию. Согласно опросу компании Epsilon, 80% клиентов с большей вероятностью будут сотрудничать с компанией, если она дает им персонализированный опыт. Ему вторит отчет McKinsey & Co: наиболее 70% потребителей ожидают персонализации от брендов.

Чтоб обеспечивать по-настоящему персонализированный опыт, бизнесу необходимы различные данные о клиентах – от имени и фамилии до товарных предпочтений и поведения на веб-сайте. Источник: Sinch, The State of Customer Communications, 2025 г.

Чтоб персонализация приносила бизнесу пользу, ему необходимы высококачественные клиентские данные – животрепещущие, полные и повсевременно обогащающиеся новенькими сведениями. Плохие (устаревшие и фрагментарные) приводят к ошибкам в сегментации, искажают осознание потребностей клиентов и понижают эффективность рекламных кампаний.

При всем этом приблизительно 22% клиентских данных устаревают раз в год. Их низкое свойство обходится южноамериканским компаниям в 3,1 триллиона баксов в год. В среднем из-за неточных клиентских данных компании не добиваются до 40% бизнес-целей (согласно данным ZoomInfo).

Хотя исследования основаны на забугорных рынках, устаревшая информация о клиентах приводит к денежным потерям и у русских компаний. Если потребности клиентов, паттерны их поведения, частота покупок либо средний чек изменяются, а бизнес это не выслеживает, его предложения остаются без внимания. Согласно исследованиям:

81% потребителей игнорируют сообщения, которые не имеют дела к их потребностям;
71% испытывают раздражение от этого;
возможность совершить покупку опосля нерелевантной коммуникации понижается у всякого 4-ого юзера.

Устаревшие и плохие клиентские данные тормозят не отдельные процессы, а всю компанию. Сначала мучаются реализации (37%) и маркетинг (47%), также инициативы, направленные на удержание клиентов (20%) (Validity, Unfounded trust in data accuracy has crippling consequences, 2022).

Как поправить. Чтоб поддерживать данные в животрепещущем состоянии, недостаточно просто их собирать – принципиально обновлять их в режиме настоящего времени. Для этого употребляют спец решения, к примеру CDP (платформы управления клиентскими данными).

Интегрировав с CDP каналы продаж и коммуникаций, бизнес может соединить все данные о клиентах в едином интерфейсе. Платформа упорядочит сведения, свяжет их с определенным юзером и сформирует для него единую карточку (профиль клиента).

Профиль клиента – это карточка, которая повсевременно и без остановки обогащает информацию о клиенте свежайшими, животрепещущими данными

Но основное – данные в профиле обновляются в режиме настоящего времени. К примеру, если клиент поглядел на веб-сайте новейшую товарную категорию, издержал призы при покупке либо оставил заявку на оборотный звонок, эта информация поступит в платформу, отобразится в карточке и станет основой для предстоящей персонализации.

Отсутствие омниканальных сценариев

В отчете Альфа-Банка «Ecom в Рф: завтра начинается сейчас» сказано: 70–80% клиентских путей сейчас гибридны. Это означает, люди, начав процесс покупки на одной площадке, продолжают его на иной, а завершают – на третьей.

При всем этом россияне не только лишь употребляют несколько площадок в собственном CJM, да и повсевременно перебегают из онлайн в офлайн и напротив (согласно исследованию ВШЭ).

В вебе совершает покупки любой 2-ой россиянин.
Число россиян, которые совмещают онлайн и офлайн, подросло за крайний год с 39,9% до 50,9%.
Тех, кто хотя бы время от времени не брал в физических магазинах, просто нет.

Тренд на омниканальность улавливают не отдельные игроки рынка, а целые отрасли. К примеру, в FMCG-сегменте компании инвестируют в сценарии, в каких клиент свободно {перемещается} меж каналами, не теряя контекст взаимодействия с брендом (о этом сказано в исследовании Nielsen).

Перебегать к омниканальным сценариям бизнес подталкивают и потребительские настроения. По данным Sinch, около 58% потребителей желают сами выбирать, где получать рекламные сообщения. Любой десятый – применять для этих целей сходу несколько каналов.

Любой десятый пользователь желает иметь возможность выбирать наиболее чем один канал для коммуникации с брендом. Источник: Sinch, The State of Customer Communications, 2025 г.

Игнорируя инвестиции в бесшовный опыт, бизнес не только лишь понижает лояльность собственной аудитории, да и ограничивает способности поддерживать финансовую стабильность. Омниканальные покупатели растрачивают в среднем на 15% больше и показывают наиболее высочайший LTV (на 11% выше по сопоставлению с остальными). Также бесшовные коммуникации и реализации впрямую влияют на монетизацию базы клиентов:

наращивают средний чек на 14%;
наращивают реализации в среднем на 19% в год.

Как поправить. Инвестировать в омниканальные сценарии. 46% управляющих компаний уже планируют интегрировать каналы продаж и коммуникаций с технологическими платформами, чтоб обеспечить бесшовный клиентский опыт. На другими словами предпосылки: омниканальные ритейлеры показывают наиболее устойчивый рост даже в критериях твердой конкуренции с маркетплейсами (по данным InfoLine).

Но, чтоб выстроить омниканальность, бизнесу нужна платформа, которая обеспечит:

централизованное хранение клиентских данных;
интеграцию всех каналов и систем;
единый центр управления коммуникациями и доставкой сообщений от бренда к клиенту.

При всем этом принципиально оценивать платформу не только лишь по технологическим способностям, да и с юридической точки зрения. Чтоб не нарушить требования 152-ФЗ и не столкнуться со штрафами за неправильную обработку индивидуальных данных, бизнесу нужен надежный поставщик, который:

зарегистрирован как оператор индивидуальных данных в реестре Роскомнадзора;
заходит в реестр русского ПО (то есть программное обеспечение — комплект программ для компьютеров и вычислительных устройств) Минцифры;
хранит данные на серверах, расположенных в Рф;
имеет сертификат соответствия требованиям 152-ФЗ.

Пример аттестата соответствия ФЗ-152 «О индивидуальных данных» от лицензированного аудитора, который обязана иметь омниканальная рекламная платформа

Отсутствие стратегии системных допродаж для роста LTV и среднего чека

В 2026 году завлекать клиента ради одной покупки невыгодно – стоимость вербования продолжает расти (согласно отчетам E-Promo Group). Добавочно усложняет возврат инвестиций макроэкономическая ситуация. Невзирая на понижение главный ставки, Банк Рф отмечает, что цены продолжают расти, а потребительский спрос равномерно движется к насыщению.

Это принуждает бизнес улучшить рекламные бюджеты:

41% компаний планируют бросить их без конфигураций (против 24% год назад);
39% – прирастить расходы;
20% – уменьшить (по данным eLama, SpyWords, SMMplanner и WOWBLOGGER).

Чтоб окупать расходы на продвижение, компании меняют стратегии – заместо того чтоб завлекать новейших покупателей, начинают активнее работать со старенькыми. Тем наиболее что вербование новейшего клиента может обходиться бизнесу в 5 раз дороже, чем удержание имеющегося (исследование Harvard Business Review).

По данным Bain & Company, повышение уровня удержания всего на 5% может повысить прибыль на 25–95%. Это разъясняется тем, что текущие клиенты с течением времени стают приклнными и в итоге:

растрачивают на 67% больше, чем новейшие;
на 50% почаще пробуют новейшие продукты и услуги;
обходятся дешевле в обслуживании и почаще советуют бренд иным.

Один из инструментов роста выручки за счет удержания клиентов – кросс-сейл, другими словами продажа доп продуктов либо услуг, дополняющих основную покупку. По данным McKinsey, кросс-сейл может приносить до 35% выручки компании и наращивать средний чек клиентов на 10–20% зависимо от отрасли и свойства реализации стратегии.

Как поправить. Чтоб кросс-сейл влиял на LTV (и, как следствие, на выручку), он должен работать повсевременно. Воплотить это можно при помощи автоматизации. Она сформировывает персонализированные выборки продуктов для всякого клиента и доставляет их в удачный канал коммуникации – все без роли менеджеров.

Индивидуальные товарные советы помогают юзеру резвее отыскивать пригодные продукты – как посреди уже просмотренных, так и посреди потенциально увлекательных. По данным исследовательских работ, такие выборки могут приносить до 25% выручки и наращивать средний чек на 10%.

Воздействие советов подтверждают и сами ритейлеры. Практически половина из их считают товарные советы одним из главных причин роста среднего чека.

Для сотворения персонализированных подборок интернет-магазины интегрируют веб-сайт с программными решениями – к примеру, рекомендательной системой либо рекламной платформой. Платформа дозволяет закрывать сходу несколько задач:

она часто собирает и обновляет данные о клиентах;
на их базе – истории покупок, просмотров, брошенных корзин и остальных действий – при помощи алгоритмов и ИИ сформировывает выборки;
автоматом подставляет выборки в письма и посылает их необходимым секторам клиентов.

Компания может создавать различные типы советов: от продуктов, которые клиент с высочайшей вероятностью купит в последующий раз, до предложений, дополняющих основную покупку

Выводы

Рост клиентской базы сам по для себя не гарантирует повышение выручки. Юзер может оставаться в базе, но не доходить до шага покупки, уходить к соперникам либо очень изредка оформлять заказы. Потому бизнесу принципиально работать не только лишь с привлечением, да и с удержанием аудитории.
Главную роль в этом играют клиентские данные и коммуникация. Но данные необходимо часто обновлять. Устаревшая либо неполная информация понижает эффективность персонализации и маркетинга.
Для устойчивого роста дохода принципиально также развивать омниканальность и системные допродажи, чтоб наращивать средний чек и LTV. С сиим помогают платформы автоматизации, такие как CDP.

Оригинал статьи на SEOnews