Почему автодилеры не лицезреют путь клиента: 3 шага для управления аналитикой

За обычный схемой «рабочий лист-визит-выдача» в автобизнесе почаще всего прячется еще наиболее непростой путь клиента. Часть маркетинговых касаний остается в сероватой зоне – это мешает дилеру беспристрастно оценивать вклад маркетинговых каналов в реализации и верно улучшить бюджеты.

Александр Калинин, директор по развитию бизнеса Smartis ведает, что не дает возможность узреть полную картину действий покупателя, и с чего же начать, чтоб создать аналитику наиболее четкой и повысить эффективность маркетинга в целом.

Как дилеры лицезреют путь клиента – и какой он по сути

Путь клиента (CJM) – это история всех взаимодействий покупателя с автодилером. Нередко его строят лишь на связке рабочего листа/визита с выдачей. При таком подходе CJM смотрится весьма обычным и маленьким: клиент позвонил с контекстного объявления, пришел в дилерский центр и купил машинку. Рекламщик дилера лицезреет историю всего в пару дней и 2-3 касания.

На практике путь клиента почаще всего наиболее непростой, долгий и с обилием касаний. К примеру, клиент месяц вспять начал поиск авто с классифайда, сравнил цены и предложения, посоветовался с семьей, поглядел веб-сайт и соцсети. И лишь позже проезжал мимо ДЦ и решил зайти лично. Опосля визита он может продолжить выбирать, присматриваться и контактировать с рекламой – и так прямо до покупки.

Обычные методы не фиксируют всю эту цепочку. Чтоб составить более полный путь клиента, нужен подход с опорой на данные и современные инструменты аналитики.

Что мешает узреть полную картину

Три главных препятствия в маркетинге автодилеров:

1. Высочайший процент «пешеходного» трафика – реализации без известного маркетингового источника. В среднем по отрасли около 40-60% клиентов как будто бы приходят в дилерский центр «с улицы», без касания с рекламой. Но это не так.

По сути в критериях полной цифровизации реальных пешеходов еще меньше, чем кажется: большая часть клиентов перед мотивированным действием смотрели что-то онлайн – заходили на классифайды, лицезрели медийные объявления и т. д. Но из-за того, что эти касания не зафиксированы и не сопоставлены с выдачей, дилер не лицезреет, как на клиента повлияла реклама, и продажа остается в сероватой зоне без источника. Высочайшая толика таковых сделок в итоге приводит к отключению работающих каналов, падению продаж и удорожанию CPA.

2. Оценка эффективности маркетинговых кампаний по звонкам, а не по сделкам и прибыли. Автодилер нередко связывает заявку либо рабочий лист с источником трафика. К примеру, клиент позвонил либо перебежал на веб-сайт по контекстному объявлению, приехал в центр, купил кар – награда автоматом приписывается контексту. По сути контекст был лишь «крайним касанием» перед контактом, а клиент вызнал о компании из остальных каналов, которые прогревали его перед воззванием.

Кампании нередко улучшают под количество звонков и заявок, а не под количество закрытых сделок и фактическую маржу. В итоге звонков становится больше, но прибыль не вырастает, поэтому что звонки не равны заинтересованным в покупке клиентам. К примеру, площадки с KPI по лидам и звонкам могут приводить высшую долю фродового трафика. Дилер платит за фейковые лиды, которые не продвигаются по воронке. В итоге бизнес теряет рентабельность, хотя по отчетам всё смотрится непревзойденно.

3. Отчетность, которая не соответствует действительности. Дашборды и отчеты, которыми пользуется дилер, нередко требуют неизменной ручной перепроверки. В их возникают спорные числа, непонятны источники данных и как им можно довериться в целом. Если принимать решения с опорой на недостоверные данные, другими словами риск урезать каналы, которые приводят сделки.

Как автодилеру составить карту пути клиента и повысить эффективность маркетинга

1. Собрать сквозные данные

На этом шаге дилер связывает расходы с воззваниями и подключает главные источники данных о маркетинге и продажах (к примеру, сервисы коллтрекинга и маркетинговые кабинеты). В итоге возникают отчеты на базе воззваний: уже можно узреть, какие каналы приводят клиентов и как много это стоит. Это лучше, чем оценивать рекламу по отдельным фрагментам данных, но картина остается неполной.

Далее в тот же контур можно добавить данные из CRM. Когда в воронке возникают сделки и маржинальность, осознание эффективности каналов изменяется: одна и та же воронка начинает смотреться по‑другому – рекламщик лицезреет не только лишь количество воззваний, да и их бизнес-результат.

2. Повысить матчинг сделок

Около 50% клиентов в отрасли смотрятся в отчетах как «пешеходы». В реальности практически на всех покупателей так либо по другому повлияет реклама. Потому при грамотной работе с данными можно отыскать маркетинговые источники большинства сделок.

Для этого данные необходимо обогащать и склеивать на нескольких уровнях. Непременно учесть cross-domain и cross-device клейки, чтоб не терять 1-го и такого же юзера, если он ведет взаимодействие с дилером с различных устройств и {перемещается} по нескольким посадочным страничкам (с перерывами в посещениях время от времени до нескольких недель либо месяцев).

Также принципиально связывать офлайн и онлайн – если клиент пришел в дилерский центр как «пешеход», нужно возвратить его в онлайн-контур, к примеру через QR-код либо SMS со специальной ссылкой.

Необыкновенную роль в увеличении матчинга играет post-view аналитика классифайдов. Почти все клиенты начинают путь конкретно на этих площадках, но не звонят и не оставляют заявку сходу, потому при обычном подходе их вклад в сделку не виден. Post-view помогает учитывать не только лишь прямые лиды, да и те касания, которые происходят до воззвания: просмотры карточки объявления, добавление в избранное, клик на «показать номер». Все действия встраиваются в CJM совместно с переходами на веб-сайт, звонками, визитами и сделкой.

Чемодан. Опосля пуска post-view интеграции аналитики с Авито Авто, большой автодилер узрел, что реальное число сделок, в каких участвовал классифайд, было в 4 раза выше, чем демонстрировали прежние отчеты. По новеньким карам прирост сделок связанных с каналом составил 274%, по карам с пробегом – 368%, а средняя стоимость сделки снизилась в 4 раза за счет наиболее четкого учета касаний. Опосля подключения post-view долю сделок с известным источником удалось поднять еще на 34,3%: это как раз те клиенты, которые ранее выглядели как «пешеходы».

3. Управлять рекламой на данных

Последующий шаг – начать управлять рекламой не по кликам и звонкам, а по бизнес-показателям. В performance-каналах принципиально глядеть на рабочий лист, визиты и выдачу, а не только лишь на количество лидов. Эти метрики разрешают осознать, какие кампании вправду приносят прибыль, а какие делают видимость результатов.

Этот же подход применим и для объятных каналов. Медийная реклама и классифайды должны оцениваться как настоящие участники сквозной воронки, а не как «доп активности».

Если учесть вклад медийной рекламы и классифайдов при помощи post-view, становится ясно, как отрабатывают креативы и какие кампании реально влияют на сделки. На данной базе уже можно принимать обоснованные решения по оптимизации бюджетов: отключать площадки, которые не представляют ценности даже с учетом post-view, и масштабировать каналы, которые помогают продавать.

Чемодан ДЦ «Автопортрет». При помощи аналитики дилер проанализировал путь клиента от первого касания до сделки и учел отложенный эффект рекламы. В итоге выявили, что настоящий цикл сделки составляет около 3-х месяцев, стоимость воззвания оказалась ниже на 12%, стоимость договора – на 30%. Это посодействовало поточнее оценить вклад каналов в реализации и принимать решения по бюджету на базе настоящей картины эффективности.

Итоги: как смотрится полный путь клиента автодилера

Подробный CJM автодилера содержит в себе:

• просмотры объявлений и остальные действия на классифайдах с учетом post-view аналитики;
• деяния клиента на всех веб-сайтах дилера с учетом cross-domain и cross-device склеек;
• все воззвания в компанию в едином омниканальном контуре;
• все зафиксированные в CRM деяния клиента на всем пути до выдачи;
• чтение писем, смс либо пуш-уведомлений опосля воззвания в дилерский центр.

Автодилеру принципиально составить очень подробный путь клиента, чтоб узреть настоящий вклад всякого канала в сделку. Это поможет буквально оценивать окупаемость рекламы, не отключать по ошибке работающие каналы и использовать решения по бюджету на базе продаж, а не только лишь лидов и звонков. Чем лучше дилер осознает, как клиент воспринимает решение о покупке, тем поточнее он может управлять маркетингом и тем меньше средств теряет на слепых зонах в аналитике.