Клик в никуда: почему удвоение маркетинговых бюджетов не умножает реализации
Расходы русского бизнеса на продвижение за год удвоились, но выручка добавляет куда скромнее. Средства уходят на то, чтоб в первый раз показать себя покупателю, – а на последующем шаге компании его упускают. Почему традиционная воронка продаж больше не срабатывает и как выстраивать работу с клиентом заного, разъясняет Александр Алимов, CMO Vitamin.tools (заходит в Kokoc Group).
Согласно исследованию Vitamin.tools, в 2026 году маркетинговые бюджеты бизнеса выросли в два раза по сопоставлению с прошедшим годом. Посильнее всего динамика проявилась в секторе компаний, тратящих на продвижение до 250 000 рублей каждый месяц, – тут расходы возросли на 200%. А посреди бизнесменов с бюджетом в границах 100 000 рублей любой 6-ой нарастил вложения практически пятикратно.
Реализации при всем этом приметно отстают от темпов роста инвестиций в рекламу. Дополняют картину данные Центра стратегических разработок: в марте 2026 года три четверти малых и средних компаний не имели прибыли, которую можно было бы вложить в развитие. В числе главных обстоятельств – слабенький спрос, труднодоступные кредиты и растущие издержки.
Складывается феноминальная ситуация: вложения в вербование клиентов вырастают, а заработок – падает. Чтоб разобраться в причинах, стоит посмотреть на то, как поменялись маркетинговый рынок и само поведение покупателей.
Трафик подорожал
Опосля запрета рекламы в Instagram* и Facebook* малый бизнес мгновенно растерял и площадки для продвижения, и наработанные каналы сбыта. Годами компании выстраивали в соцсетях и мессенджерах полный цикл: собирали подписчиков, крутили рекламу, вели человека до сделки. Ситуацию усугубили блокировка WhatsApp и сбои Telegram в феврале 2026 года – бизнесменам пришлось в очередной раз находить, где и как продвигаться.
Рекламодатели массово мигрировали в VK и Yandex Директ, что мгновенно сказалось на цены размещения. E-Promo Group зафиксировала рост CPA в VK Ads на 120,4% за год, а закупка трафика в e-commerce лишь за 3-ий квартал 2025-го подорожала на 6,5%. Наикрупнейшие маркетинговые группы, включая Okkam, оценили медиаинфляцию по итогам 2025 года приблизительно в 20%.
Параллельно возросли и остальные статьи расходов. Из-за высочайшей главный ставки заемные средства стали дорогими, подросло налоговое бремя: с 2026 года часть МСП работает по новеньким правилам уплаты НДС, а с 1 апреля 2025-го действует сбор в 3% с доходов от интернет-рекламы. В итоге бизнес обязан растрачивать больше не только лишь на маркетинг, да и на обычное поддержание операционной стойкости.
Длинноватая дорога к покупке
Подорожавшая реклама – только половина неудачи. Внимание аудитории задерживать все сложнее: по данным опроса Buzzoola (заходит в МТС AdTech), 56% россиян осознанно пропускают интернет-рекламу мимо глаз – в том числе из-за одинаковых предложений и информационного шума. Юзер перелистывает объявление и спустя пару секунд уже не помнит бренд.
Конструктивно удлинился и сам путь к сделке. Если ранее для покупки было довольно 7 контактов с брендом, то сейчас их число может переваливать за 70. До этого чем расстаться с средствами, человек ассоциирует цены, штудирует отзывы, подбирает кандидатуры и переписывается сходу с несколькими торговцами. Так часто поступают практически 90% покупателей, а 88% принимают финишное решение, делая упор на отзывы.
Линейная воронка в данной для нас действительности не работает. Человек может увидеть рекламу в соцсети, перейти на маркетплейс, поглядеть разборы на YouTube – и через некоторое количество дней оформить заказ у соперника, который оперативнее дал ответ либо просто почаще мерцал перед очами. Компании приходится аккомпанировать клиента на всей дистанции до покупки, а не ограничиваться борьбой за 1-ый клик.
Более уязвимая точка – 1-ый контакт. Он же и самый накладный.
В этот момент человек еще не хочет ничего брать – ему необходимо разобраться. Совместное исследование Vitamin.tools и BotHelp показало: лобовое предложение приобрести при первом касании преобразует только 3% аудитории, тогда как вовлекающий сценарий без давления – 89%. Подобная закономерность выслеживается и далее: опосля первого полезного материала до покупки доходит лишь 1% юзеров, но если сценарий получает продолжение, последующий шаг делают уже 13%.
Не наименее принципиальна быстроту реакции. Исследование, опубликованное в Harvard Business Review, показало: компании, связывавшиеся с возможным клиентом в течение часа опосля заявки, квалифицировали лида практически в семь раз почаще тех, кто тянул с ответом, и наиболее чем в 60 раз почаще тех, кто откладывал контакт на день и подольше. А тем, кто уже попал в базу, почаще всего рассылают одно и то же – без различия, купил человек либо только приценивался. Хотя персональное сообщение, отправленное впору, дает отклик практически впятеро выше массовой рассылки.
Идти туда, где клиент выбирает
Наращивание маркетингового бюджета {само по себе} реализации уже не выручает – перестраивать необходимо всю коммуникацию с покупателем, от знакомства до повторного заказа.
1-ый шаг – присутствие на всей линии движения юзера. По данным ВЦИОМ, опосля первого поиска 96% людей уходят в спец приложения, агрегаторы и на маркетплейсы, а прямые визиты на веб-сайты компаний занимают только 6% сценариев.
Пока бизнес ожидает гостя на своем веб-сайте, тот читает отзывы на картах, сопоставляет цены на маркетплейсе и глядит обзоры. Для локальных компаний это значит животрепещущие карточки на Yandex Картах и в 2ГИС плюс системную работу с отзывами, для e-commerce – управление репутацией на маркетплейсах и возврат аудитории через email и мессенджеры, для B2B – экспертные материалы в отраслевых изданиях и присутствие на профильных мероприятиях.
2-ое – скорость обработки воззваний. Держать менеджеров на полосы круглые сутки малому бизнесу не по кармашку, потому первичный контакт все почаще доверяют AI-агентам: человек получает ответ одномоментно. Для этого воззвания из различных мессенджеров стягивают в единую систему, а агенту заблаговременно готовят базу познаний – прайсы, описания товаров, ответы на типовые вопросцы. В отличие от кнопочных роботов, AI-агент не кидает диалог, когда юзер отклоняется от скрипта, а менеджеру передает уже собранный контекст.
По статистике BotHelp, выше трети работающих AI-агентов употребляют поиск по базе познаний, практически 64% фиксируют данные юзера, а 42% используют сходу несколько инструментов снутри 1-го сценария.
Третье – и, пожалуй, ключевое – удержание. Новейший клиент обходится впятеро дороже возвращенного: по оценке Bain & Company, возможность повторной реализации действующему покупателю добивается 60–70%, тогда как новенькому – не наиболее 20%. При всем этом база контактов есть фактически у каждой компании.
Начать стоит с сегментации по поведению: тем, кто глядел продукт, но не оформил заказ, – напоминание либо доп резон; клиентам опосля первой покупки – предложение с учетом прошедшего заказа; «уснувшим» – реактивационные акции. Бизнесу с цикличным спросом – стоматологиям, автосервисам, салонам красы – непревзойденно подступают автоматические напоминания через фиксированный интервал опосля визита: сообщение приходит ровно тогда, когда услуга может пригодиться опять.
Конкурентность начинается опосля клика
В 2026–2027 годах реклама продолжит дорожать. Методы платформ будут все активнее отдавать ценность тем, у кого больше данных, конверсий и средств, и малому бизнесу станет еще сложнее биться за внимание одной только закупкой трафика.
Покупатели тем временем будут все пореже добираться до веб-сайтов компаний: выбор {перемещается} на маркетплейсы, в карты и retail media, где человек изучает отзывы, ассоциирует варианты и решается на покупку, не выходя за границы платформы.
Для бизнеса это оборачивается утратой прямого контакта с клиентом – и аудитория, и коммуникация остаются снутри чужих экосистем. Закономерный ответ – собственные базы контактов и прямые каналы: email, мессенджеры, программки лояльности и повторные касания будут набирать вес, так как любой новейший переход из рекламы станет обходиться дороже предшествующего.
Трансформируется и пространство AI в продажах. Примитивные автоответчики не станут управляться – на замену придут агенты, которые помогают человеку сориентироваться, отвечают на вопросцы, собирают информацию и передают менеджеру уже приготовленный диалог. Искусственный ум перевоплотится из отдельного инструмента в органичную часть воронки продаж и клиентского сервиса.
Водораздел ближайших 2-ух лет пройдет меж компаниями, умеющими работать с клиентом опосля первого касания, и теми, кто как и раньше оплачивает лишь 1-ый клик. 1-ые будут возвращать аудиторию и зарабатывать на повторных продажах. 2-ые – платить за вербование все дороже при прежней либо снижающейся марже.
* Instagram и Facebook принадлежат Meta, деятельность которой признана экстремистской и запрещена в РФ (Российская Федерация — государство в Восточной Европе и Северной Азии, наша Родина).