Рынок безалкогольных напитков в 2026 году: как категория реализует через доверие к бренду

Создание безалкогольных напитков в Рф подросло на 52% за 5 лет, маркетинговые бюджеты группы – в 2,3 раза за два года, а решающим фактором выбора на полке остается не акция, а доверие к бренду. Ingate Group исследовала рынок, портрет покупателя и маркетинговые стратегии группы.

Рынок безалкогольных напитков – один из немногих частей FMCG, который в 2025–2026 годах вырастает резвее инфляции сходу по всем фронтам: в объеме производства, в маркетинговых инвестициях и в онлайн-продажах. Мы в Ingate Group проанализировали данные по различным брендам, чтоб осознать, кто покупает напитки, на что реагирует и куда группы двигаться далее. Делимся главными выводами из исследования.

Рынок вырастает резвее, чем ожидалось

За 2020–2025 годы создание безалкогольных напитков в Рф возросло на 52% и достигнуло 26,7 миллиардов л.. В деньгах это 420–460 миллиардов рублей, при всем этом цены за этот же период выросли на 9–15% зависимо от группы.

Но увлекательнее не общая цифра, а то, что вырастает снутри нее. Пятилетняя динамика по секторам смотрится так:

энерго напитки – +120%;
минеральная и питьевая вода – +54%;
газированные напитки – +34%;
безалкогольное пиво – +15–17%;
соки и нектары – +11%.

Показательно, что энергетики опосля взрывного старта (24% год к году сначала 2025-го) резко замедлились до 7% к июлю. Сказался запрет реализации несовершеннолетним и ограничение реализации через вендинговые автоматы. Это пример того, как регуляторика может приостановить даже самый жаркий тренд практически за один квартал.

Отдельная история – онлайн. По данным Ozon fresh, реализации безалкогольных напитков в деньгах за 3 квартал 2025 года выросли на 102% год к году, а безалкогольное пиво – в 4,1 раза. Категория очевидно отыскала свою аудиторию в e-grocery.

Портрет покупателя: не про скидку, а про привычку

Самый нежданный вывод исследования касается не размеров, а поведения. Портрет покупателя очень различается от стереотипного «охотника за акциями».

Ядро аудитории – дамы 25–44 лет (31% против 25% у общей аудитории ритейлера) и мужчины той же возрастной группы (21% против 16,5%). Категория приметно молодее среднего покупателя: толика 55+ тут всего 12% против 27% в общей аудитории.

Главный дифференциатор – домашний статус. 89% покупателей напитков живут в парах и семьях, а 81% имеют деток – практически в два раза больше, чем в среднем по ритейлеру (47%). При всем этом у покупателей напитков приметно выше толика семей с детками ясельного возраста (1–3 года) – 13% против 8% в общей группе.

Очередной инсайт – про частоту и лояльность. 53% покупателей делают 5–8 покупок напитков за месяц, а 19% «суперлояльных» – до 15 покупок, другими словами берут напитки фактически через денек.

Промо в группы напитков работает как доп стимул, а не как главный драйвер покупки.

У данной для нас группы потребителей низкая чувствительность к промо: 17% против 32% у среднего покупателя «Магнита».

Люди выбирают определенный бренд и готовы за него платить – означает, инвестиции в узнаваемость окупаются лучше, чем нескончаемые скидки.

Кто по сути лидирует в голове пользователя

Метрика Top-of-Mind указывает, какой бренд человек именует первым без подсказки. Это самый глубочайший уровень узнаваемости, и в группы он расставляет силы совершенно не так, как можно было бы представить.

В сладостной газ-воде беспрекословный фаворит – «Черноголовка» (19% ТОМ). Следом идут Coca-Cola (12%) и «Хороший» (11%). При всем этом у Coca-Cola подсказанное познание добивается 92%, но спонтанное – всего 24%, а познание рекламы чертовски низкое – 8%. Бренд практически живет на историческом капитале, не подпитывая его новейшей коммуникацией.

«Черноголовка», напротив, лидирует по всем спонтанным метрикам, включая познание рекламы (25%), и указывает наилучшую конверсию из познания в потребление – 73%.

В группы кваса ситуация еще наиболее показательная: «Очаковский» занимает 49% Top-of-Mind – в 8 раз больше, чем ближний соперник. И конкретно у него самая высочайшая конверсия познания в потребление (86%), поэтому что реклама сформировывает намерение приобрести еще до похода в магазин. Другие игроки есть «на полке», но не в голове пользователя.

Как отметила Анастасия Крючкова, Media and brandformance group head в Ingate Group:

Производителям необходимо осознавать стратегическую ценность узнаваемости. Отсутствие системной работы с охватом ведет к понижению спонтанной узнаваемости и потере толики в пользу глобальных и локальных игроков. Вы платите ритейлу за пространство, но не подогреваете спрос. Вас теснят на нижние полки либо подменяют своими торговыми марками.

Маркетинговые бюджеты: категория заходит в фазу гонки

За 2023–2025 годы маркетинговые инвестиции в группы безалкогольных напитков выросли в 2,3 раза и достигнули практически 25 миллиардов рублей. При этом рост ускоряется: +36% в 2024 году и уже +70% в 2025-м – это не инфляция медиаинвентаря, а реальное обострение конкуренции.

ТВ (Телевидение (греч. — далеко и лат. video — вижу; от новолатинского televisio — дальновидение) — комплекс устройств для передачи движущегося изображения и звука на расстояние) увеличивает преобладание. Толика канала в секторе выросла с 75% до 86% за год, а бюджеты практически удвоились – с 11 до 21,3 миллиардов рублей. Категория становится еще наиболее телецентричной, хотя внешняя реклама в абсолютных цифрах тоже вырастает (+16%).

По размеру медиаинвестиций абсолютный фаворит – безалкогольное пиво (9,8 миллиардов рублей, 39% всего маркетингового пирога группы), при этом бюджет тут удвоился за год. А на подступах – группы с низкой базой, но взрывной динамикой: прохладный чай (+2844%), сокосодержащие напитки (+6607%), прохладный кофе (+2148%). Это ранешние сигналы новейших трендов, за которыми стоит смотреть уже на данный момент.

Как увидел Константин Орешников, медиадиректор Ingate Group:

Одна из особенностей FMCG-категорий – зависимость от наружных причин. К примеру, в прохладное лето проседает спрос в категориях безалкогольных напитков, мороженого и т.д. И при проведении маркетинговой кампании достаточно трудно оценить ее воздействие на фоне конфигурации сезонных причин либо той же дистрибуции. Потому маркетинговые кампании на данных ретейла и следующая аналитика помогают оценить настоящий вклад маркетинговых активностей в реализации.

Что с сиим созодать: 5 практических выводов

Инвестируйте в узнаваемость, а не только лишь в промо. Аудитория напитков приклонна к брендам и слабо чувствительна к скидкам – победа строится через Top-of-Mind, а не через акции.
Отыскиваете нишу в no-sugar и многофункциональных напитках. Лишь 19–21% потребителей сладостной газировки и энергетиков пьют варианты без сахара, другими словами направление все еще недозаполнено, а акциз на сахар лишь усилит спрос.
Стройте языковые активы, а не разовые слоганы. Неповторимая фраза, которую можно закрепить за брендом на годы, работает посильнее хоть какого разового креатива.
Используйте данные ритейлеров для поиска неочевидных связей. Как показало исследование, важная часть потребителей безалкогольных напитков имеют дома кофемашины и прогуливаются в кофейни. Там, где данные ретейла фиксируют поведенческое пересечение категорий, у бренда есть основание для кросс-промо.
Сочитайте ТВ (Телевидение (греч. — далеко и лат. video — вижу; от новолатинского televisio — дальновидение) — комплекс устройств для передачи движущегося изображения и звука на расстояние) и digital, а не выбирайте меж ними. ТВ (Телевидение (греч. — далеко и лат. video — вижу; от новолатинского televisio — дальновидение) — комплекс устройств для передачи движущегося изображения и звука на расстояние) дает масштаб, digital – охват юный аудитории, которая сформировывает ядро группы.

Рынок безалкогольных напитков в 2026 году – это уже не история про сезонность и жару. Это зрелая, стремительно возрастающая категория, где выигрывают те, кто вкладывается в долгосрочное присутствие в голове пользователя, а не только лишь в пространство на полке.

Полная версия исследования с графиками, данными по контекстной рекламе и советами по медиасплиту доступна на веб-сайте Ingate Group.