Каким брендам вправду необходимы mobile push-коммуникации, а для кого это – лишняя растрата ресурсов

Каналы прямых коммуникаций в 2026 году попали в реальный шторм. Регуляторы практически вытеснили из Рф западные мессенджеры, мобильные операторы повысили стоимость SMS-рассылок, а браузеры продолжают ограничивать веб-push-уведомления.

При всем этом потребность в коммуникациях не пропадала. В особенности в 2026 году, когда вербование новейших покупателей лупит бизнес по кармашку из-за роста медиаинфляции. Без коммуникаций трудно удержать аудиторию, а без удержания нереально обеспечить повторные реализации, которые и окупают возросшие издержки на лидогенерацию. Но для коммуникаций необходимы каналы – доступные и постоянные в длительной перспективе.

В статье Андрей Быстров, директор по продукту Sendsay, сказал, какое пространство мобильные push-уведомления занимают на рынке прямых коммуникаций в 2026 году, кому они полезны, а в которых вариантах инвестиции в их могут не окупиться.

Кратко: что происходит с каналами прямых коммуникаций в Рф

В 2026 году длится тренд переформатирования российского рынка прямых коммуникаций. На это влияет несколько причин, один из которых – регуляторные ограничения на внедрение зарубежных мессенджеров для бизнеса. Большие организации, госкомпании и банки законодательно лишены права употреблять зарубежный софт для передачи индивидуальных данных, денежных сведений и платежных кодов.

Хотя западные мессенджеры или заблокированы, или ограничены Роскомнадзором, они продолжают сохранять аудиторию. Но достать до нее, не нарушив закон, практически нереально – необходимо находить кандидатуры. Альтернатив при всем этом тоже незначительно: MAX, ВКонтакте, ну и все.

При всем этом западные мессенджеры для общения с клиентами употребляли порядка 80% российских компаний. Регуляторные блокировки могут привести их к потере до 40% выручки. При всем этом, согласно исследованию CX Family («CRM-коммуникации 2026: SMS, мессенджеры, новейшие правила»), популярность зарубежных мессенджеров уже снизилась:

• Telegram употребляют лишь 33,3% компаний;

• WhatsApp* – 35,3%.

Иной, исторически устойчивый канал для коммуникаций – SMS – на техническом уровне стабилен. Нестабильна стоимость на него.

Условия тарификации для бизнеса абсолютно поменялись в 2026 году. Операторы большенный четверки фактически на сто процентов перебежали на пакетную модель оплаты заместо поштучной, подняв цены на рассылки. Если бизнес ограничен в бюджете, то обязан:

• или исключать SMS из коммуникаций;

• или оставлять для него маленький участок – к примеру, для сервисных извещений.

Специалисты предсказывают 2-ой путь и ждут трансформации SMS из массового рекламного канала в сервисный. Также бизнес продолжит употреблять SMS точечно – к примеру, для срочных извещений, работы с высокодоходными клиентами либо в ситуациях, когда принципиально гарантированно донести информацию до получателя.

Стагнируют и веб-push-уведомления, которые помогают бизнесу связаться с посетителями веб-сайтов через их браузер без необходимости указывать email. Падение началось еще в конце 2024 года, когда Гугл сделал функции отписки наиболее видными на Android и усилил принципы неопасного просмотра.

Также браузеры могут автоматом отозвать разрешение на извещения у веб-сайта, если юзер издавна не вел взаимодействие с ресурсом. Все это приводит к тому, что компании сталкиваются с сокращением пользовательской базы для рассылок через веб-пуш.

Андрей Быстров, директор по продукту Sendsay:

Чтоб сейчас поддерживать коммуникации на размеренном уровне, бизнес обязан строить их вокруг инструментов, которые можно масштабировать без кратного роста издержек. Один из их – мобильные push-уведомления. На фоне SMS они обеспечивают относительно низкую стоимость отправки, резвый переход юзера от чтения сообщения к действию, также могут быть применены для триггерных сценариев.

Когда мобильные пуши могут занять центральное пространство в коммуникационной стратегии

Эффективность мобильных пушей зависит не только лишь от сферы бизнеса, да и того, как юзер заинтересован в их. Иными словами: пуши способны занять центральное пространство в коммуникационной стратегии, если компания располагает достаточной клиентской базой, которая, осознавая ценность извещений, готова их получать. Рыночные инсайты это подтверждают.

• Медиакомпании, к примеру, могут отправлять до 360 мобильных push-уведомлений за месяц – другими словами наиболее 10 сообщений в денек. При всем этом юзеры не заблокируют их, так как и подписываются ради оперативного доступа к новостям и новенькому контенту.

• Ритейлеры посылают извещения существенно пореже, но при всем этом показывают один из самых больших CTR посреди остальных отраслей. Причина в том, что юзеры воспринимают сообщения о понижении цены на интересующий продукт, статусе заказа либо индивидуальном предложении как полезную себе информацию.

На графике приведены данные по рассылкам в Android-приложениях: сколько извещений посылают бренды из различных отраслей и как размер коммуникаций связан с частотой открытий. Источник: Airship

При всем этом практически неважно какая ниша может столкнуться с низкой эффективностью, если бизнес употребляет мобильные пуши как маркетинговый, а не сервисный канал. Почему так?

Дело в том, что пуш – это не баннер на товарной страничке и не поп-ап. Он возникает на дисплее телефона, очень затрагивая личное место юзера. Если человек не ждет коммуникацию в этом пространстве, то в наилучшем случае проигнорирует ее. В худшем – оборвет.

Инсайты рынка подтверждают: большая часть юзеров отключает push-уведомления, если они не несут ценности либо стают назойливыми. До 73% юзеров готовы отписаться из-за мусора либо отсутствия полезной инфы (Go Mobile, «Как юзеры в Рф относятся к push-уведомлениям», 2025 г.).

Но какие пуши клиенты считают полезными? Согласно исследованию Go Mobile, 69% респондентов именуют такими извещения от приложений, которые они сами избрали. Вот лишь даже если юзер согласился на получение пушей, лишниие коммуникации могут подтолкнуть его к отписке. Россияне готовы получать от 6 до 14 извещений в недельку, в то время как бренды посылают такое же число сообщений в денек. Иными словами: лишниие рассылки могут на сто процентов обнулить пользу, ради которой аудитория на их согласилась.

Применимое количество извещений для россиян – около 4–8 в недельку. Источник: Go Mobile, «Как юзеры в Рф относятся к push-уведомлениям», 2025 г.

Таковым образом, почти всегда mobile push эффективен как сервисный инструмент, который не сформировывает у аудитории потребность в коммуникации, а приходит в ответ на нее. Потому поначалу бизнесу необходимо осознать, о каких событиях снутри продукта вправду принципиально говорить клиентам через пуши, – и лишь позже внедрять канал в свою коммуникационную стратегию.

Когда бизнесу стоит инвестировать в мобильные push-коммуникации

Вкладываться в мобильные пуш-коммуникации имеет смысл, если бренд соображает, какие задачки хочет решить с помощью их. Обычно их три.

Отправка сервисных извещений. Это сообщения о событиях, которые соединены с действиями клиента либо статусом его заказа. Доказательство банковского перевода, извещение о задержке рейса либо поступлении заказа в пункт выдачи – примеры таковых извещений. Они ожидаемы юзерами и являются принципиальной частью клиентского сервиса, в особенности для компаний из ритейла, денег, логистики и путешествий.

Сервис докладывает о бронировании и припоминает о рейсе – пуш содержит важную информацию, а означает, полезен клиенту

Отправка триггерных push-уведомлений. Это сообщения, которые автоматом отправляются в ответ на деяния юзера в мобильном приложении. Поводом для отправки может стать брошенный просмотр продукта либо группы, неоплаченная корзина, понижение цены на продукт в «Избранном» и остальные действия.

Также, по данным Baymard Institute, 80,2% отказов от покупки происходят на мобильных устройствах. В таковых вариантах мобильные push-уведомления стают одним из самых стремительных методов возвратить юзера в приложение, где он начал оформление заказа, и мотивировать его окончить покупку.

Подобные коммуникации в особенности нужны в e-commerce, где значимая часть (наиболее 70%, согласно исследованию Яков и Партнеры, «Развитие электрической коммерции в Рф», 2025 г.) покупок совершается через мобильные приложения. Триггерные push-уведомления помогают бизнесу:

• возвращать юзеров в приложение;

• аккомпанировать их на различных шагах воронки продаж;

• провоцировать окончание покупки либо вдохновлять оформить повторный заказ.

Возможный клиент просмотрел продукт – чтоб побудить к покупке, бренд сформировывает для него персональное предложение и докладывает о нем через push-уведомление

Повышение количества сессий. Если юзеры заинтересованы в оперативном получении инфы, высочайшая частота push-уведомлений становится преимуществом, а не недочетом. Это в особенности типично для медиасервисов и новостных изданий. Если продукт строится вокруг событий, срочных новостей либо прямых трансляций, push-уведомления помогают часто возвращать аудиторию в приложение.

Когда контент сам по для себя является продуктом, высочайшая частота коммуникаций также воспринимается юзерами как ценность, а не информационный шум. Это подтверждают данные Airship: приложения из сферы медиа посылают до 360 push-уведомлений за месяц.

Чтоб поддерживать энтузиазм аудитории, РБК Анонсы посылает пуши раз в несколько часов

В которых вариантах мобильные push-уведомления могут не оправдать ожидания бизнеса

Если бренд не является частью постоянных сценариев употребления, аудитория или не даст согласие на получение push-уведомлений, или по большей части продолжит вести взаимодействие с компанией через остальные каналы – email, SMS либо мессенджеры. Потому перед пуском push-коммуникаций стоит ответить на два вопросца:

• является ли приложение принципиальной частью клиентского опыта;

• есть ли у аудитории предпосылки часто в него ворачиваться.

Если хотя бы на один из их ответ отрицательный, инвестиции в этот канал могут не окупиться.

При всем этом рыночные бенчмарки выделяют ряд отраслей, для которых мобильные push-уведомления вправду могут оказаться лишним инвентарем коммуникации. Разберем их ниже.

По мере роста количества каждодневных push-уведомлений вырастает и толика юзеров, которые отключают извещения. Но скорость роста различается зависимо от отрасли. Более резкий рост отписок наблюдается у Software & SaaS, потом – у Digital Marketing Agencies, тогда как в eCommerce и медиа показатель возрастает существенно наиболее плавненько. Источник: VWO Engage

Сфера развлечений. Развлекательный контент – музыку, киноленты и телесериалы – юзеры потребляют, когда у их есть свободное время и соответственное настроение. Потому push-уведомления не способны сформировать молниеносную потребность в услугах компаний, связанных с промышленностью развлечений и досуга.

Если мобильный пуш не связан с вправду весомым событием – к примеру, выходом новейшего сезона, анонсом театральной премьеры либо индивидуальной скидкой на подписку стриминговой платформы, – оно не возвратит юзера в приложение. Человек, быстрее всего, откроет извещение тогда, когда будет сам к этому готов.

Отсутствие у аудитории предпосылки реагировать на пуши тут и на данный момент может приводить к тому, что та будет игнорировать извещения или отписываться от их. По данным Airship, средний показатель открываемости извещений на мобильных экранах в группы развлечений может опускаться до 0,45%. Исследование Go Mobile «Как юзеры в Рф относятся к push-уведомлениям» указывает, что лишь 15% юзеров подписываются на push-уведомления ради инфы о веселительном контенте и ивентах.

Андрей Быстров, директор по продукту Sendsay:

Конкретно ценность коммуникации становится предпосылкой, по которой люди соглашаются получать извещения и не отписываются со временем. Потому бизнесу принципиально до этого всего осознать, какую пользу они приносят клиенту. Если мобильные push-уведомления не решают настоящую задачку клиента в моменте, лучше создать ставку на остальные каналы коммуникации – к примеру, email.

Когда пуш очень абстрактен и не гласит о определенной выгоде, понижается возможность, что человек его откроет

Сфера образования. Юзеры устанавливают образовательные приложения, когда их намерение учиться очень высоко. Как следствие, просто соглашаются на push-уведомления.

Но обучение (педагогический процесс, в результате которого учащиеся под руководством учителя овладевают знаниями, умениями и навыками) просит времени, концентрации и самодисциплины. Если мотивация с течением времени понижается, мобильные пуши вроде: «Продолжите урок» – либо: «Вы не занимались три денька» – могут вызывать чувство вины. Чтоб избавиться от противных чувств, проще не вернуть учебный график, а убрать раздражающий фактор – отключить извещения.

Это подтверждают исследования. Юзеры охотно дают согласие на получение извещений при установке приложения, но с течением времени все пореже ведут взаимодействие с ними. Невзирая на один из самых больших характеристик opt-in, образовательные приложения показывают низкую открываемость push-уведомлений на iOS – 0,28% (Airship, Mobile App Push Notification Benchmarks, 2026 г.).

Также образовательные приложения имеют один из самых низких уровней лояльности аудитории к мобильным push – о этом сказано в исследовании Go Mobile. Большая часть россиян готовы получать от таковых сервисов не наиболее 1-3 извещений в недельку, в большей степени в вечернее время либо по пути на работу («Как юзеры в Рф относятся к push-уведомлениям», 2025 г.).

Андрей Быстров, директор по продукту Sendsay:

Рыночные данные не означают, что образовательным проектам не подступают мобильные push-уведомления. Они могут быть эффективны в триггерных сценариях – к примеру, когда сообщение отчаливает в ответ на конкретное действие юзера. Но основную коммуникацию лучше выстраивать через остальные каналы, до этого всего email.

Электрическая почта дозволяет поочередно аккомпанировать человека в протяжении всего обучения: отправлять раздаточные материалы, записи вебинаров, доп контент, индивидуальные советы и истории фуррора остальных студентов. По данным отраслевых исследовательских работ, конкретно на сферу в 2025 году пришелся один из самых больших размеров email-рассылок. Это обосновывает: email – основной канал коммуникации для образовательных проектов.

SaaS и B2B-сервисы. Такие приложения почаще всего употребляют для организации бизнес-процессов. Юзеры открывают их, когда это нужно для решения задачки, а не поэтому, что на дисплее телефона высветилось push-уведомление. Потому нередкие коммуникации, связанные, например, с напоминаниями проверить очередной дашборд, могут восприниматься как сторонний шум, отвлекающий от работы.

По данным VWO Engage, конкретно в секторе SaaS повышение частоты push-уведомлений сопровождается одним из самых больших уровней отписок. Потому употреблять этот канал стоит точечно – лишь для вправду принципиальных событий, требующих сиюминутного внимания юзера.

Андрей Быстров, директор по продукту Sendsay:

Если push-уведомления не вписываются в клиентский путь либо не дают ожидаемого результата, это не означает, что от прямых коммуникаций стоит отрешиться. Просто необходимо избрать канал, который лучше подступает аудитории. Нередко таковой кандидатурой становится email. По данным Sinch (2025), 77% юзеров предпочитают получать маркетинговые предложения конкретно по электрической почте.

При всем этом для различных отраслей email решает различные задачки. В B2B он помогает выстраивать долгие коммуникации и аккомпанировать клиента до покупки, в медиа и сфере развлечений – доставлять информационный контент, а в образовании – поддерживать обучение (педагогический процесс, в результате которого учащиеся под руководством учителя овладевают знаниями, умениями и навыками) при помощи триггерных писем, напоминаний и персонализированных советов.

Стоит инвестировать в развитие push-коммуникаций: 4 аспекта для бизнеса

Аспект 1 (основной): у бренда есть мобильное приложение либо стратегия по его развитию. Собственное приложение необходимо далековато не каждой компании. К примеру, в сферах с редчайшей частотой покупок – недвижимости, серьезного ремонта либо обслуживания тяжеленной техники – клиенты навряд ли будут занимать пространство на собственном телефоне приложением ради одной покупки в пару лет. В таковых вариантах эффективнее выстраивать коммуникацию с базой через остальные каналы, к примеру, email.

Аспект 2: push-уведомления интегрированы в клиентский путь. Push-коммуникации эффективны, если появляются ситуации, в каких они вправду помогают юзеру. Допустим, докладывают о принципиальном событии, упрощают взаимодействие с обслуживанием либо сопровождают покупку.

Исследование Go Mobile указывает, для чего юзеры в принципе подписываются на пуши:

• 69% – чтоб выслеживать статус заказа, доставки, бронирования либо записи;

• 60% – чтоб узнавать о новостях, скидках, акциях и обновлениях;

• 45% – чтоб получать персонализированные предложения;

• 15 % – ради извещений о новеньком веселительном контенте (в главном, молодежь в возрасте 18-24 лет).

Аспект 3: у бизнеса есть инструменты для управления коммуникациями. По данным Go Mobile, 45% юзеров подписываются на push-уведомления, чтоб получать персонализированные предложения. При всем этом 55% отмечают, что конкретно персонализация в пушах посильнее всего мотивирует их совершить покупку.

Но, чтоб отправлять такие сообщения, недостаточно просто иметь мобильное приложение. Бизнесу нужно соединять воединыжды данные о клиентах в едином пространстве. Для этого употребляют CDP (Customer Data Platform) – платформы, которые собирают информацию из различных источников: CRM, веб-сайта, мобильного приложения, программки лояльности и остальных каналов продаж и взаимодействия с клиентом.

Также принципиально учесть и техно сторону. Для работы мобильных push-уведомлений CDP нужно интегрировать с мобильным приложением. Обычно это происходит при помощи API и SDK. При всем этом если платформа имеет свой SDK, интеграция занимает меньше времени и просит меньше ресурсов разрабов, потому что команде не приходится без помощи других создавать базисную функциональность.

Андрей Быстров, директор по продукту Sendsay:

Стоимость внедрения и эксплуатации – один из основных причин при выбирании решений для клиентских коммуникаций. В исследовании Sinch (The State of Customer Communications, 2025) респонденты окрестили издержки одним из основных ограничений при подключении мобильных push-уведомлений для взаимодействия с клиентами. Конкретно потому при выбирании CDP принципиально оценивать не только лишь ее рекламные способности, да и технические инструменты, которые влияют на стоимость внедрения и предстоящей эксплуатации, – к примеру, наличие собственного SDK.

Готовый SDK ускоряет не только лишь первоначальное внедрение. В длительной перспективе он помогает понизить совокупную стоимость владения (TCO): бизнес растрачивает меньше времени и ресурсов на поддержку интеграции, обновления и развитие мобильного приложения.

Аспект 4: у компании есть отдельный спец, отвечающий за коммуникации в канале. Окупаемость push-коммуникаций зависит не только лишь от технологий, да и от неизменной работы с ними. За канал должен отвечать спец либо команда, которые будут развивать сценарии, рассматривать метрики, проводить A/B-тесты. Без вовлеченной работы команды эффективность push-уведомлений будет понижаться.

Подытожим: когда бизнесу вправду необходимы mobile push-коммуникации

1. Эффективность мобильных push-уведомлений зависит не только лишь от сферы бизнеса и частоты отправки, да и от того, как юзер ждет таковых сообщений. Извещения должны отвечать на настоящую потребность клиентов, а не пробовать ее сформировать.

2. Самую большую пользу push-коммуникации приносят, когда стают частью клиентского пути. Потому бизнес почаще всего употребляет канал для сервисных извещений, триггерных сценариев и возврата юзеров в приложение, чтоб прирастить вовлеченность и частоту сессий. Если приложение не является частью постоянного пользовательского опыта, инвестиции в этот канал могут не окупиться.

3. Перед пуском push-коммуникаций принципиально оценить, владеет ли бизнес всем нужным: мобильным приложением, интегрированным в клиентский путь, достаточным объемом данных для персонализации и триггерных сценариев, также ресурсами для неизменной работы с каналом – анализа, тестирования и оптимизации.

* Принадлежит Meta Platforms Inc., которая признана экстремистской организацией и запрещена на местности Русской Федерации.