От вопросца к покупке: как перевоплотить соцсети аптеки в канал онлайн-бронирования

Федеральная сеть с мощным офлайн-присутствием не могла масштабировать онлайн-заказы, пока не перестроила всю коммуникацию вокруг пользовательского пути. Итог: 42 000+ заказов, рост выручки в 14 раз и понижение цены клиента на 60%.

Задачка и начальные условия

В Demis Group обратилась федеральная сеть аптек с устойчивым и развитым офлайн-присутствием: высочайший поток гостей в точках продаж, отлаженная система акций и широкая география – присутствие в больших городках Рф.

Онлайн-бронирование фармацевтических средств и продуктов для здоровья уже было запущено как часть бизнес-процессов, но канал показывал нестабильный рост и не поддавался масштабированию.

Проект стартовал в августе 2022 года и длится по истинное время. На исходном шаге был проведен полный аудит:

• анализ мотивированной аудитории;

• картирование пользовательской воронки;

• ревизия контента в соц сетях.

Результаты проявили: неувязка не в недочете трафика, а в разрыве меж первым контактом юзера с брендом и финишным оформлением заказа.

Юзеры лицезрели посты, переходили по рекламе, проявляли энтузиазм, но не доходили до покупки. Это означало, что существующая коммуникация не была выстроена как единая система, ведущая к действию.

Рассказываем, как спецы Demis Group смогли перестроить всю механику взаимодействия – от первого охвата до повторной конверсии.

Диагностика (процесс установления диагноза, то есть заключения о сущности болезни и состоянии пациента) точки утрат: как мы картировали путь юзера

На старте проекта сделалось разумеется: онлайн-заказы есть, но их рост не масштабируется. Чтоб осознать причину, команда провела глубочайший анализ пользовательского пути – от первого контакта с брендом до дизайна заказа.

Был задан главный вопросец: что лицезреет юзер, что он должен создать и что мешает ему это создать?

Ответы выявили системные разрывы в коммуникации:

• Контент не вел к действию. Посты носили информационный либо развлекательный нрав, но не помогали стремительно отыскать подходящий продукт либо осознать выгоду бронирования.

• Реклама работала изолированно. Объявления запускались точечно, без увязки с контентом в обществе и логикой веб-сайта. Юзер, кликнув по рекламе, попадал в среду, где не было точного последующего шага.

• Очень много шагов до покупки. Меж первым касанием и оформлением заказа лежало несколько «мертвых зон»: переход из соцсети на веб-сайт, поиск продукта, регистрация, добавление в корзину – любой шаг терял часть аудитории.

Эти наблюдения дозволили сконструировать центральную догадку: юзер приходит в соцсети не за развлечением, а с определенной задачей – стремительно отыскать необходимое средство, осознать, почему стоит забронировать конкретно на данный момент, и оформить заказ без излишних действий.

Конкретно эта догадка легла в базу полного перестроения подхода от традиционного SMM к управляемой воронке, где любой элемент работает на одну цель: уменьшить путь от энтузиазма до покупки.

Переход от SMM к управляемой воронке: три взаимосвязанных блока

Заместо обычного подхода «делаем посты и запускаем рекламу» команда предложила принципно иную модель – единая система из 3-х синхронизированных блоков, любой из которых решает свою задачку, но работает в связке с остальными.

Контент стал инвентарем принятия решения:

• Посты сходу дают полезную информацию («Как избрать средство от аллергии?»).

• Упор изготовлен на выгоду и актуальность («Сезон простуд – 20% на антивирусные»).

• Форматы нацелены на резвое сканирование: выборки, чек-листы, сопоставления.

Реклама перебежала от всепригодных объявлений к гибкой сегментации:

• Для всякого сектора аудитории – свое предложение.

• Запускаются кампании не только лишь на охват, да и на определенные деяния: установку приложения, переход в корзину, роль в акции.

• Любая кампания тестируется, измеряется и корректируется в настоящем времени.

Общество перевоплотился из «витрины» в многофункциональный интерфейс покупки:

• Добавлены клавиши резвого перехода к бронированию, акциям, FAQ.

• Настроена навигация через меню и закрепленные посты.

• Внедрены виджеты, дозволяющие оформить заказ, не покидая соцсеть.

Все три блока согласованы меж собой и с бизнес-целями клиента. Каждое изменение в контенте учитывается в маркетинговых креативах, а данные о поведении в обществе впрямую влияют на настройку таргета. Таковой подход дозволил перевоплотить соцсети из канала информирования в размеренный и предсказуемый канал продаж.

Этапы пользовательского пути и оптимизация конверсии

Команда проекта разбила путь юзера на 6 верно определенных шагов, любой из которых стал объектом измерения, тестирования и оптимизации. Таковой подход дозволил выстроить управляемую воронку, где любой шаг ведет к последующему без разрывов.

1. Охват – вербование внимания через таргетированную рекламу и органические посты в соцсетях. На этом шаге фокус изготовлен на релевантность: показываем контент конкретно тем, кто отыскивает решение тут и на данный момент.

2. Энтузиазм – формирование вовлеченности через нужный контент: выборки продуктов по сезону, разборы симптомов, акции на пользующиеся популярностью группы. Юзер получает ценность сходу – без необходимости кликать далее.

3. Установка приложения – преобразование аудитории в свою базу. Это понижает зависимость от платного трафика и дает возможность работать с юзером впрямую через push-уведомления и персонализированные рассылки.

4. Конверсия – резвый и бесшовный переход к оформлению заказа. Для этого в обществах добавлены клавиши «Забронировать», виджеты корзины и прямые ссылки на пользующиеся популярностью продукты. Количество кликов до покупки сокращено до минимума.

5. Прогрев – повторные касания через автоматические рассылки, напоминания о брошенной корзине, индивидуальные советы. Это поддерживает связь с юзером даже опосля первого визита.

6. Повторная конверсия – стимулирование повторных покупок без новейших издержек на вербование. Работа с своей базой (через приложение и подписчиков) дозволяет генерировать устойчивый поток заказов.

Уже со второго месяца работы по данной модели был зафиксирован рост конверсии на 16%. Система показала, что юзер не нуждается в большенном количестве контента – ему необходимо стремительно отыскать решение и оформить заказ без препятствий.

Таргетированная реклама как инструмент закрытия всех бизнес-целей

Маркетинговая стратегия была вполне перестроена: заместо всепригодных кампаний на «охват» и «вовлеченность» запущена многоуровневая система таргета, где любая кампания решает определенную бизнес-задачу.

Все цели клиента были переведены в маркетинговые форматы:

• Продвижение ассортимента: пуск товарных фидов для продвижения всего каталога и выделение приоритетных позиций.

• Узнаваемость бренда: трафик на веб-сайт, продвижение подкастов и экспертных статей в Дзене.

• Рост аудитории: кампании на подписчиков, охваты и переходы в группу.

• Акционная активность: отдельные кампании по акционным товарам, промо конкурсов и спецпредложений.

• Партнерские коллаборации: продвижение совместных постов с иными брендами.

• Географическое расширение: новости открытия новейших филиалов через геотаргетинг.

• HR-коммуникация: вербование кандидатов через лид-формы и кампании по узеньким проф интересам.

• Мобильные конверсии: кампании на установку приложения с следующей ретаргетинговой работой снутри экосистемы.

Главный принцип – отказ от всепригодных объявлений. Для всякого сектора и цели готовилось 2–5 вариантов креативов с различным текстовым и зрительным подходом. Это дозволяло стремительно выявлять, что вправду работает, и оперативно масштабировать действенные догадки, отключая неработающие.

Таковой гибкий, измеримый и многозадачный подход преобразовал таргет в инструмент управления всеми направлениями бизнеса – от продаж и лояльности до найма и локального маркетинга.

Масштабирование и результаты: от опыта к управляемому каналу

Опосля доказательства гипотез и стабилизации роста система была переведена в режим масштабирования. Испытанные механики дозволили неопасно прирастить объемы без утраты эффективности.

Команда проекта расширилась: к работе подключился доп дизайнер для оперативного сотворения креативов. Это ускорило пуск новейших маркетинговых кампаний в 3 раза. Размер контента вырос с 15 до 35+ постов за месяц, охватив все животрепещущие форматы – от маленьких видео до интерактивных опросов и сезонных подборок.

Маркетинговый бюджет был увеличен в 8,5 раз с момента старта проекта, а присутствие бренда расширено с одной до 6 соц сетей. При всем этом стоимость вербования не росла – напротив, за счет оптимизации воронки она существенно снизилась.

Итоговые результаты за весь период (август 2022 – август 2026):

• 42 000+ онлайн-заказов через соцсети;

• Рост выручки в 14 раз;

• 12 000+ установок мобильного приложения;

• Понижение цены клиента на 60% (с 593 ₽ до 247 ₽);

• Понижение цены подписчика на 80% (с 60 ₽ до 12 ₽);

• Уровень вовлеченности (ER) вырос с 0,42% до 2,04%;

• 1 700+ откликов на вакансии через соцсети.

Социальные сети стали полноправным, предсказуемым и управляемым направлением продаж. Сотрудничество вышло за рамки SMM: команда сейчас участвует в продвижении на видеохостингах и даже в разработке POS-материалов для оффлайн-точек. Проект стал длительным партнерством, где диджитал и офлайн работают как единая экосистема.

Читайте также:

• Закрытый раздел для скачки технической документации по продуктам. Чемодан
• Почему до 50% бюджета на контекстную рекламу может не приносить продаж
• Мультимодальный поиск Yandex’а: почему изображения стают новеньким каналом вербования трафика