Вывел формулу для директоров по маркетингу, которая раскладывает performance-маркетинг «по полочкам»

Когда я преподавал digital-стратегию в ВШЭ для директоров и интернет-маркетологов из МТС, Газпромбанка, AVON и остальных компаний, замечал похожие задачи: все уделяют много внимания трафику, рекламе, но не постоянно это помогает воплотить поставленные планы. Тогда я вымыслил формулу, которая раскладывает работу директора по маркетингу по полочкам и помогает выявить, на чем сфокусировать внимание в работе. В данной для нас статье расскажу, что же это все-таки за формула и как ею воспользоваться.

Привет, меня зовут Владимир Малюгин, и я в диджитале 17+ лет. Руковожу performance-маркетинговым агентством Digital Geeks, помогаю бизнесам продвигать веб-сайты, внедрять AI и управлять командой системно и отлично. Эта статья – маленькая выжимка того, что принципиально знать руководителю, чтоб верно все разложить по полочкам и осознать, что созодать, чтоб больше зарабатывать, и за счет что делать планы на год и KPI.

Статья написана на базе нашего исследования компетенций управляющего в performance-маркетинге. В нем – животрепещущая информация от работающих практиков, интервью 60+ профессионалов, «дорожная карта» индивидуального развития performance-специалиста. Читать исследование →

Формула и как ею воспользоваться

Изюминка performance-маркетинга в том, что нет единой клавиши, на которую можно надавить, чтоб всё заработало. «Подкручивать» необходимо со всех сторон. Но что конкретно необходимо править? Необходимо ли наращивать бюджет на рекламу либо сфокусироваться на трафике? Правда в том, что время от времени не надо созодать ни то, ни другое. Формула, которую я вывел, как раз помогает выявить задачи, которые мешают реализовывать планы на год и KPI.

Это не некое математическое уравнение, в формулу не надо подставлять значения и что-то высчитывать – она нужна для того, чтоб упростить осознание (справедливости ради, этот формат я «подсмотрел» в Гарвардской школе бизнеса).

Эта формула – единственное, что для вас необходимо, чтоб осознавать, что происходит снутри в рамках стратегии.

В конце концов, глобальная цель хоть какого бизнеса – зарабатывать средства. Конкретно потому левая часть уравнения – это средства.

Правая часть – это переменные, из которых складываются работы по performance-маркетингу.

• Трафик (T). Нам необходимо, чтоб люди узнавали о нас – потому приводим трафик.

• Конверсия (CR). Трафик пришел – далее принципиально, чтоб гости «конвертировались» в заявки, звонки и т.д.

• LTV. Грубо говоря, бессрочная ценность клиента. Метрика указывает, сколько средств клиент принес компании за всегда. Нам принципиально учесть, что клиент покупает у нас что-либо не только лишь один раз.

• Аналитика и оптимизация (A, O). Не случается так, что один раз сделали отлично, а далее все работает. Необходимо повсевременно что-то облагораживать, улучшить. А для этого нужно рассматривать результаты, строить догадки и инспектировать их.

• Сегментация (S). Все, над чем мы работаем, необходимо дробить на маленькие части/подзадачи.

Есть три главных момента, о которых необходимо держать в голове:

1. Чтоб заработать больше средств, необходимо не забывать про все «переменные».
2. У вас ограниченные ресурсы: бюджет и эффективность служащих. Потому поменять все и сходу не получится: любой месяц вы сможете расставлять ценности по задачкам – кое-где больше, кое-где меньше.
3. Эта формула поможет конкретно для вас – директору по маркетингу – оценить «дыры» и классифицировать работу.

А сейчас представьте: вы занимаетесь performance-маркетингом, и для вас необходимо спланировать работы на последующий месяц. Поглядите на каждую составляющую формулы и вычислите, где есть пробелы. А для этого необходимо разобрать все переменные раздельно.

Трафик

Обычно, с трафиком все более-менее соображают, как работать. Его необходимо приводить – и вот ряд инструментов, которые вы сможете употреблять. Единственное, нужно осознавать, какой инструмент подступает под определенные задачки. К примеру, если есть спрос на ваши продукты, то нормально пробовать SEO, контекст либо агрегаторы. Если спроса нет, но потенциально люди могли бы их приобрести, то можно пробовать таргетированную рекламу. Чтоб осознать, что поможет для вас, необходимо разобраться, какой путь проходит юзер от формирования потребности до покупки (CJM), осознать ЦА, а далее найти, каким инвентарем эту ЦА проще всего привлечь.

Но исходя из убеждений менеджмента для вас не надо вникать в SEO, CRM, таргет и т.д. Для этого довольно отыскивать честных профессионалов (если лишь вы не желаете издержать годы на освоение профессии). Потому сначала у вас должны быть люди, которые в этом разбираются – даже если это стартап, консультация спеца нужна.

Конверсия

Обычно, когда молвят про конверсию, люди задумываются сначала о конверсии в лиды: вот мы запустили рекламу и пришло столько человек – из их такая-то часть стала лидами. И это некорректно.

Вот посмотрите на воронку продаж – как юзер добирается до вас.

В данной для нас воронке есть 5 шагов. И в любом переходе клиента на последующий шаг есть своя конверсия. К примеру, из 100 гостей веб-сайта 50 оставили заявку – это конверсия в заявку. Человек зашел на веб-сайт, добавил продукт в корзину, но не купил – это тоже конверсия.

При этом воронка быть может еще больше. В особенности, если у вас непростой продукт по типу B2B-услуг. К примеру, поначалу клиент перебежал к для вас из рекламы → это конверсия. Позже посетил блог, почитал статьи → и это конверсия. Оставил заявку на консультацию → тоже конверсия, потом посетил консультацию → конверсия. И лишь позже купил продукт → конверсия.

Это означает, что конверсии есть на любом шаге до лида (и это работа маркетинга), как и на любом шаге опосля лида (а это уже к отделу продаж, правда, тоже при поддержке маркетинга). И чтоб всё это оценивать, лучше заместо воронки составить CJM.

Упражнение для управляющего: поглядите на свою воронку и посчитайте, в котором месте вы сможете сделать лучше конверсию. Спойлер: не постоянно необходимо облагораживать конверсию на шаге лида.

Время от времени даже лиды есть, а выручки нет – тогда нет смысла копаться в маркетинговых креативах и пробовать переделывать веб-сайт. Может оказаться, что у вас просто отдел продаж не поднимает трубку и вы теряете лидов из-за оплошки служащих. Но даже если с продажниками все в порядке, вы сможете просто приводить не тот трафик – к примеру, он вначале конвертируется в лид, а позже не покупает, поэтому что обыденно не подступает под портрет вашей ЦА.

LTV

В стратегии performance-маркетинга принципиально учесть то, что клиенты к для вас ворачиваются. Это меняет всю картину о издержек. Но давайте поглядим на примере.

Допустим, вы занимаетесь косметологией – реализуете различные услуги, к примеру, очистку лица. Для продвижения вы вкидываете 500 000₽ в контекстную рекламу. И с данной для нас рекламы к для вас пришли люди. На выходе в месяц вы заработали 550 000₽. И сходу думаете: «Мда, незапятнанными заработал я всего-то 50К. Что за ерунда? Походу, в рекламу вкладываться не прибыльно». Но заработали вы еще больше, просто не понимаете о этом =(

В этом расчете вы не учитываете, что клиент с данной для нас рекламы придет не 1 раз, а 7. И если все клиенты также будут ходить на неизменной базе, с одной рекламы вы заработаете уже в 7 раз больше – 3,5 млн рублей.

Что это означает: необходимо глядеть на показатель LTV, чтоб принимать верные решения, куда вкладываться стоит, а куда нет. И осознавать, что и как облагораживать. К примеру, чтоб задерживать клиента и зарабатывать с 1-го человека больше, можно давать акции, скидки, развивать CRM.

Аналитика

В performance-маркетинге самое основное – рассматривать. К огорчению, нет магической клавиши, на которую можно надавить и сделать лучше всё сходу.

Умение интерпретировать данные и задавать правильные вопросцы – самый принципиальный навык. Другими словами маркетологу нужно уметь задавать верные вопросцы, чтоб числа в приобретенных данных перевоплотился в ответы, на базе которых можно принимать решения о том, что конкретно необходимо облагораживать.

Аналитика обязана быть всюду: начиная от веб-аналитики, где вы исследуете, что происходит на веб-сайте, до сквозной аналитики, когда вы выстраиваете полный путь юзера и смотрите конверсии на всех шагах – в котором месте «отваливаются» клиенты и что можно сделать лучше. Тогда вы можете выстраивать догадки, тестировать их и отыскивать наилучшие решения.

Еще принципиальный поинт – не надо рассматривать все попорядку. Есть характеристики, которые впрямую влияют и косвенно. К примеру, ко вторым относятся характеристики отказов, время на веб-сайте, стоимость клика и т.д. – за их улучшение должен отвечать профильный спец. А директору по маркетингу стоит фокусироваться на собственных главных показателях – стоимость лида, конверсия в лид, стоимость квалифицированного лида и так дальше.

Так выходит, что любой занимается своим делом: к примеру, сеошник отвечает за трафик – он совместно с дизайнером и редактором задумывается, почему в крайнее время уменьшилось «время на веб-сайте». А вы разбираетесь с тем, почему в некий момент гость веб-сайта не заполнил форму заявки и не конвертировался в потенциального клиента.

Оптимизация

Фуррор деятельности в performance-маркетинге зависит не от 1-го успешно принятого решения на старте, а от огромного количества маленьких улучшений, которые в сумме дают суровый прирост. Как как будто вы строите дом, любой денек выкладывая по одному кирпичику.

Ответственный за performance в собственной деятельности работает «по кругу»: выдвигает догадку, проводит ее тестирование, получает данные, оценивает их и выдвигает новейшую догадку. Если добавить к данной для нас схеме время в качестве третьего измерения, то работу performance-маркетолога можно представить как движение по спирали. Он никогда не останавливается, повсевременно оптимизируя весь онлайн-микс. И если он выдвигает правильные догадки – то двигается по спирали ввысь, к наиболее высочайшим итоговым результатам. Если неправильные – откатывается вниз, к прошедшим показателям.

Если не находить пути улучшения, не тестировать догадки, то не избежать деградации. Ваши соперники вырастают – и необходимо идти вровень. А для этого необходимо инспектировать, где еще можно что-то подшлифовать: может, креативы новейшие придумать либо улучшить посадочные странички. Это топ-1 навык маркетолога =)

Когда я обучался в Гарварде, мы разбирали, как Amazon повсевременно облагораживают всякие мелочи, чтоб больше зарабатывать. В один прекрасный момент они протестили: необходимо ли отрисовывать на корзине общую сумму покупок либо это отпугивает людей? Как выяснилось, с цифрами корзину оформляли почаще. И благодаря такому тесту они стали зарабатывать на $200 тыс. больше. Для такового гиганта, как Amazon, это мелочь, но представьте, что они выявили еще 100 таковых успешных гипотез.

Чем больше ресурсов у компании, тем поглубже необходимо закапываться в такие детали.

Сегментация

Без сегментации все другое не работает. Чтоб облагораживать что-то глобально, необходимо повсевременно что-то «подкручивать». А для этого необходимо раздробить работу – другими словами сегментировать.

Не у всех выходит «разложить» работу, в особенности с большенными маркетинговыми кампаниями. К примеру, у вас большенный бюджет → но как он распределяется, для вас непонятно, и смотрится это вот так:

В таком случае вы не осознаете, куда инвестировать средства: где дороже, а где дешевле, что необходимо улучшить.

А вот так становится понятнее:

К примеру, всю вашу работу можно «разложить» на маркетинговые каналы, на Yandex и Гугл, на городка – и оценивать тогда необходимо результаты с всякого сектора. И оптимизация, и аналитика, и конверсия – все обязано относиться к любому сектору.

Ах так можно сегментировать в SEO:

• по инструментам,

• типу трафика (бренд/не бренд),

• по типу запроса: (коммерческий, информационный, общий),

• гео,

• ЦА,

• разделы веб-сайта,

• вложенность страничек,

• по любому разделу веб-сайта,

• исходя из убеждений бизнес-задач (к примеру, по продукту).

Все это необходимо для того, чтоб планировать работы, рассматривать и сформировывать KPI. Поглядим на примере, как мы благодаря сегментации прирастили органическую популярность веб-сайта в 2 раза для «Домашнего доктора».

Когда мы приступили к работе, 1-ое, что узрели, – нет достаточного количества страничек, куда вести трафик. Тогда сделалось понятно, что структуру веб-сайта нужно расширять, и мы решили прирастить количество страничек в 3 раза за счет запросов по типу «анализ + район» и «доктор + метро».

Мы сделали сходу 6000 схожих посадочных страничек, которые стремительно стали попадать в топ выдачи.

Любой таковой запрос приносил немножко трафика, но потому что страничек много, в общем это сделалось приносить много трафика. Вышло бы достигнуть таковых результатов, сходу начав рекламу? Нет. Мы поначалу пошевелили мозгами и поглядели, что необходимо сделать лучше, а потом приступили к действиям.

Сегментации нужна приоритизация. Когда вы сегментируете работу, возникает вопросец: а с что совершенно начать? Над сиим должен мыслить конкретно управляющий – поэтому что, например, вашему сеошнику все равно на средства бизнеса, он отвечает за трафик. А вы как управляющий должны знать, с что получаете больше, и зависимо от этого расставлять ценности по работе сеошника по месяцам.

К примеру, вы реализуете велики и самокаты в Москве и Питере. И выделяете сегменты поначалу по продукту, позже по гео, позже делите, к примеру, на органический трафик и рекламу. В итоге у вас выходит, допустим, 50 частей. По любому сектору вы сможете узреть результаты и осознать, что работает отлично, а что нет. И благодаря этому осознавать, чему необходимо дать ценность в наиблежайшее время.

И конкретно так вы используете КПД собственной команды на 100% – другими словами верно распределяете ресурсы, чтоб получить максимум результата. А основное, вы структурируете свою работу навечно вперед и даете точные и понятные указания команде.

Формула, про которую я поведал для вас в статье – это не что-то искусственно выведенное для того, чтоб обучить всех «как следует созодать». Она была разработана конкретно на практике, когда я преподавал в ВШЭ, и доработана в нескольких итерациях. Конкретно благодаря этому я сумел посодействовать студентам-маркетологам классифицировать их работу – и надеюсь, посодействовал для вас, читателям статьи =)

– Вова, как начать работу с сеошниками, если я не разбираюсь в SEO?

Чтоб отлично управлять сеошниками, используйте материалы из моего бесплатного стартер-пака. Снутри – все нужные шаблоны, которые я собирал 15 лет: от того, как нанять сеошников, до выбора KPI и мотивации.

На данный момент там уже 7 шаблонов, но равномерно папка будет пополняться – сохраняйте, чтоб не пропустить 😉