Как создать товарный фид драйвером онлайн-продаж

Большая часть рекламодателей воспринимают товарные кампании как «автопилот»: довольно загрузить данные, и методы сами отыщут покупателя. Но реальный потенциал этого формата нередко остается нераскрытым, потому что глубочайшая техно оптимизация фида – трудоемкий процесс. i-Media сделала ставку на глубокую проработку данных и сиим понизила ДРР в товарных кампаниях «Глобус» на 24 %.

Для супермаркетов «Глобус» промокоды на веб-сайте и в приложении являются главным драйвером онлайн-продаж. Невзирая на их значимость, ранее промокоды не использовались в товарных кампаниях – одном из самых конверсионных performance-инструментов. В итоге юзеры лицезрели в объявлениях ассортимент и стоимость, но не получали моментального стимула к покупке в виде выгоды.

В 2025 году перед командой встала задачка не попросту масштабировать реализации, а отменно сделать лучше экономику маркетинговых кампаний: прирастить внедрение промокодов и сразу понизить долю маркетинговых расходов (ДРР).

Мы пересобрали структуру кампаний и доработали фид, чтоб во всех вариантах отображения товарных объявлений был виден не только лишь продукт, да и выгода.

Товарные объявления в РСЯ

Товарное объявление в товарной галерее

Товарное объявление в поиске

Шаг 1. Разделили товарные кампании на Поиск и РСЯ

Вначале в проекте работала одна товарная кампания сразу в Поиске и РСЯ. На старте таковой подход был оправдан: методы резвее копили статистику и учились на общем объеме данных. Но по мере масштабирования сделалось ясно, что единая кампания ограничивает маневренность.

Поиск и РСЯ различаются и по поведению аудитории, и по логике аукциона. В поиске человек уже определил запрос и отыскивает определенный продукт. В РСЯ контакт с предложением происходит по другому сценарию – при просмотре контента, когда решение о покупке еще не непременно принято. В таковых критериях единое управление ставками и бюджетом снижало общую эффективность размещения.

Потому мы разделили показы на две отдельные кампании – для Поиска и РСЯ. Это позволило гибко управлять ставками и бюджетами на каждой площадке, поточнее учесть индивидуальности поведения аудитории и эффективнее улучшить трафик.

Шаг 2. Сфокусировали кампании на главных категориях продуктов

На старте в товарных кампаниях продвигался весь ассортимент без доборной сегментации по категориям. Анализ показал, что различные группы продуктов работают с разной эффективностью.

Мы выделили группы с самым высочайшим спросом и объемом продаж и сосредоточили бюджет конкретно на их:

• Мясо, птица, колбасы.
• Рыба, икра, морепродукты.
• Продукты из молока, сыр, яичка.
• Овощи, фрукты, зелень.
• Готовая пища.
• Здоровый выбор.

Это позволило уменьшить неэффективные показы и перераспределить инвестиции в пользу направлений, которые давали наилучший итог. В итоге таковой подход посодействовал понизить ДРР.

Шаг 3. Закрепили неповторимые промокоды за товарными категориями

Чтоб получить наиболее прозрачную аналитику по ассортименту, мы присвоили каждой товарной группы отдельный промокод прямо в фиде.

Это решило сходу две задачки:

• позволило поточнее выслеживать, какие группы приносят больше покупок из маркетинговых кампаний;

• отдало возможность ассоциировать эффективность одной и той же группы в Поиске и РСЯ.

Так мы получили наиболее детализированное осознание того, какие товарные группы лучше работают в различных каналах.

Пример опции группы продуктов через фильтр

Шаг 4. Показали скидку в объявлениях

Последующим шагом мы добавили в фид старенькую стоимость продукта через тег oldprice. Опосля этого в объявлениях автоматом стали отображаться текущая стоимость, зачеркнутая древняя стоимость и размер скидки.

Пример тега oldprice в фиде

Пример отображения скидки в объявлении

Это отдало сходу несколько эффектов:

• юзер лицезрел размер выгоды еще до перехода на веб-сайт;

• объявления стали заметнее в выдаче;

• наличие старенькой цены и скидки положительно сказалось на CTR – он вырос на 61%.

Шаг 5. Добавили упоминание промокодов в текст объявлений

Ранее информация о промокодах присутствовала не во всех товарных объявлениях. А именно, в поисковых объявлениях юзер нередко лицезрел лишь продукт и стоимость, а о доборной скидке узнавал уже опосля перехода на веб-сайт.

Чтоб поправить это, мы употребляли тег sales_notes и добавили упоминание промокодов прямо в текст объявлений. В итоге информация о скидке стала доступна уже на шаге просмотра выдачи, когда юзер ассоциировал предложения и выбирал, по какому объявлению перейти.

Пример использования тега sales_notes в настройках маркетинговой кампании

Пример использования тега sales_notes в фиде

Шаг 6. Улучшали отображение плашек с промокодами

В фиде уже использовались изображения с промоплашками через тег picture. Но в ряде форматов РСЯ такие изображения показывались неправильно: часть принципиальных частей могла обрезаться, и юзер не постоянно лицезрел ключевое сообщение.

Пример обрезки изображения в объявлении

Пример использования тега picture в фиде

Чтоб это поправить, мы изменили дизайн плашек и прирастили отступы по бокам. Благодаря этому информация о промокоде стала корректно отображаться в различных форматах баннеров и при разных вариантах ресайза.

Это улучшило восприятие объявления, посодействовало повысить CTR и понизить стоимость клика на 34%. Сразу на 24% выросла толика покупок с внедрением промокодов.

Результаты

Всеохватывающая доработка товарного фида и структуры кампаний приметно улучшила эффективность размещения:

• CTR вырос на 61%;

• CPC снизился на 34%;

• ДРР снизился на 24%;

• толика покупок с внедрением промокода возросла на 24%.

Чемодан «Глобус» указывает, что товарный фид быть может не только лишь источником данных для автоматической генерации объявлений, да и принципиальным инвентарем управления маркетинговой эффективностью. Если корректно передавать через него информацию о скидках, промокодах и критериях акции, это впрямую влияет на то, что юзер лицезреет еще до перехода на веб-сайт, а означает – и на возможность покупки.