Как создавать контент для B2B: главные отличия от B2C-сегмента

В мире маркетинга принято разделять аудиторию на две огромные вселенные: B2C (Business to Consumer) – бизнес для конечного пользователя, и B2B (Business to Business) – бизнес для бизнеса. На 1-ый взор кажется, что текст – он и в Африке текст, ведь все состоит из слов, предложений, запятых и т.д. Но когда мы начинаем создавать контент для человека, который листает ленту ради утехи, и для человека, который отыскивает решение, способное сберечь его компании миллионы, пропасть оказывается колоссальной.

Ошибка большинства новичков в B2B-маркетинге в том, что они пробуют «воскресить» контент, превращая его в подобие B2C: добавляют мемы, делают ставку на виральность и чувственные заглавия. Но B2B-контент не должен мимикрировать под B2C. У него принципно другая нейрофизиология действия, а поэтому и подход нужен другой. Вкупе с WEBAGENT разберем, почему подходы к созданию контента в B2B и B2C различаются фактически на всех уровнях.

Для кого мы пишем: разница в аватарах

В B2C мы обращаемся конкретно к пользователю, стремясь закрыть его боль (физическое или эмоциональное страдание, мучительное или неприятное ощущение). К примеру, человек покупает кроссовки, чтоб ощущать себя более уверенно, либо заказывает пиццу, чтоб повеселить вкусовые сенсоры. Тут правят бал дофамин, секундное ублажение и сила личного желания.

Контент в B2C можно сопоставить с забегом на маленькую дистанцию. У вас есть 3 секунды, чтоб зацепить маркетинговым креативом, и 30 секунд, чтоб уверить. Решение о покупке в данном секторе часто принимается спонтанно и носит чувственный нрав.

В B2B аудитория – это не один человек, даже если текст читает лишь SEO-специалист либо рекламщик. В его голове звучит хор голосов: денежного директора, инженера по сохранности, управляющего отдела закупок и конечного юзера вашего ПО (то есть программное обеспечение — комплект программ для компьютеров и вычислительных устройств).

Решение о покупке в B2B – это коллективный разум, потому контент тут – это марафон. Он не работает по принципу «узрел – понравилось – купил». Он работает по последующей модели:

понял делему;
исследовал рынок;
сравнил аргументы;
доказал бюджет;
защитил выбор перед стейкхолдерами.

Это означает, что в B2B-тексте вы спорите не с одним скептиком, а с целым закупочным комитетом, который отыскивает не наслаждение, а сохранность, эффективность и ROI (возврат на инвестиции).

Не продажа, а снятие рисков: природа принятия решений

Ключевое отличие, которое нередко упускают, состоит в том, что конкретно покупает клиент. B2C покупает «хотелку» (статус, удобство, удовлетворенность), B2B покупает «решение трудности» и, что важнее, страховку от увольнения.

Представьте для себя B2C-копирайтинг для новейшей кофемашины. Мы поведаем про неописуемый запах, пенку как в кофейне и элегантный дизайн кухни. Если клиент ошибется, он растеряет 200 баксов и попьет невкусный кофе. Масштаб катастрофы невелик.

Сейчас представьте B2B-текст для CRM-системы. Менеджер по внедрению, который выбирает эту CRM, рискует не средствами компании (хотя и ими тоже), а собственной должностью. Если система «ляжет», если данные утекут, если отдел продаж саботирует внедрение, повинет будет тот, кто это предложил. Потому B2B-контент должен работать с главной валютой рынка – доверием и экспертностью. Мы не продаем удовлетворенность от интерфейса, мы продаем предсказуемость результата.

Глубина заместо хайпа: экспертный контент как продукт

В B2C контент – это нередко колоритная обертка. Чувственные триггеры («ограниченная коллекция», «будь первым», «наилучшее лето в твоей жизни») делают искусственный недостаток и желание. Таковой контент легковесен, он стремительно потребляется и забывается.

B2B-контент – это сам по для себя продукт. Аннотации, отраслевые исследования, сложные кейсы с цифрами и аналитикой – это не попросту посты для галочки. Это инструменты, при помощи которых клиент строит презентацию для собственного начальника. Сравните: в B2C вы пишете отзыв «Вау, это наилучшее!», а в B2B вы предоставляете презентацию, которая обосновывает понижение операционных издержек на 17% у аналогичного завода в идентичной отрасли.

Тут вступает в игру именитая воронка контента. В B2C воронка быть может недлинной: таргетинг – лендинг – корзина. В B2B воронка длинноватая, и контент распределяется по уровням зрелости клиента:

TOFU (верхний уровень). Клиент еще не понимает, что столкнулся с неувязкой, но при всем этом можно ему намекнуть, в какую сторону глядеть. К примеру, не «Купи наше пасмурное хранилище», а «Как осознать, что ваши серверы не управляются с перегрузкой».
MOFU (средний уровень). На данном шаге возможный клиент ассоциирует предложения, посещает вебинары, изучает чек-листы для внедрения и экспертные обзоры.
BOFU (нижний уровень). Когда клиент готов к покупке, самое время подключить кейсы с определенными цифрами, расчеты ROI и демоверсии. Текст на этом шаге должен быть кристально четким, поэтому что его читает технический спец либо финансист, который отыскивает подкол.

«Свадьба», а не «свидание»: цель и удержание

B2C-коммуникация – это нередко колоритное, но куцее свидание. Бренду необходимо получить резвую конверсию, пока пылает экран телефона. Потому тут правит бал провокационный контент, который апеллирует к боли (переживание, связанное с истинным или потенциальным повреждением ткани) (буквальной либо метафорической), делает импульс к покупке.

B2B-коммуникация – это переговоры о долгом браке. Ценность клиента (LTV) в сложных продуктах громадна, цикл сделки может продолжаться полгода. Вы не сможете дозволить для себя наскучить либо, что ужаснее, показаться несведущим. Тон голоса (Tone of Voice) тут сдвигается от «друга» к «наставнику».

В B2C можно дозволить для себя легкий троллинг инфоповодов либо грубость, если это соответствует бренду. В B2B грубость обязана подкрепляться гениальностью продукта, по другому это воспринимается как непрофессионализм. Юмор в B2B совершенно сверхсложен: то, что рассмешило основоположника стартапа, может обидеть сурового директора по производству на заводе металлоконструкций.

Сухие числа против живого опыта

В итоге принципиальный феномен. Хотя B2B-контент оперирует логикой, сухие числа без обертки не работают, ведь решение воспринимает все еще жив человек. Потому наилучший B2B-контент сейчас – это сторителлинг на базе данных. Мы не попросту пишем «Наша программка прирастила выручку на 20%». Мы рассказываем историю: «Компания Н. столкнулась с кассовыми разрывами при масштабировании. Мы ввели модуль автоплатежей, и денежный директор Иван Петрович в первый раз за два года ушел в отпуск, не проверяя почту. Рост собираемости платежей составил 20% за квартал». Чувствуете разницу? Мы добавили личную драму, которую усвоит хоть какой менеджер.

Создание контента для B2B – это прикладная аналитика, упакованная в нарратив. Мы не имеем права на пустые заявления. Любой абзац должен отвечать на немой вопросец читающего директора: «И что?», «Обоснуй», «Чем я рискую?». Если B2C-креатив – это искусство продавать желание, то B2B-контент – это инженерия, помогающая принимать сложные решения. Тут нет места пустой трепотне, но постоянно есть пространство глубочайшему почтению к уму того, кто платит.

Авторство: web-agent.kz